Birgt Ihr E-Mail-Newsletter ein Abmahnrisiko? – Schlechte Beispiele und Gute Beispiele

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Birgt Ihr E-Mail-Newsletter ein Abmahnrisiko? - Je't @ime

Es mag profan klingen, das beste Mittel um Abmahnungen zu vermeiden sind Newsletterinhalte, die für den Empfänger interessant sind. Kommt noch ein Double-Opt-In-Verfahren dazu, brauchen Sie kaum eine Abmahnung zu befürchten. (Bildgrundlage von Carlo Armanni, CC-BY-SA)

Seit dem Urteil des OLG-München herrscht Verunsicherung, ob E-Mail-Newsletter überhaupt noch zulässig sind. Ich war und bin der Ansicht, dass kein Grund zur Panik besteht und die Gefahr einer Abmahnung auf ein tragbares Maß eingeschränkt werden kann. Mit diesem Beitrag möchte ich Ihnen anhand von Beispielen zeigen wo die Risiken lauern, wie hoch sie sind und wie Sie sie vermeiden können. Dabei richte ich mich vor allem an praktischen Erfahrungen, da ich viel mit Abmahnungen wegen Spam zu tun habe. Zum einem berate ich Newsletterversender, die ihre Versandsysteme abmahnsicher gestalten wollen. Zum anderen betreue ich auch Mandanten, die sich gerichtlich gegen Spam wehren. Also kenne ich beide Seiten der Medaille und die wiederkehrenden Fallmuster.

Hinweis: Einen Überblick zum Direktmarketing erhalten Sie in meinem Artikel “Rechtliche Fallstricke im E-Mail-Marketing” entnehmen.

Anmeldung – Opt-In

Das allergrößte Risiko beim Direktmarketing liegt in Unkenntnis der Rechtslage oder deren bewusster Missachtung. Darauf entfallen 99% aller Abmahnungen.  Das Gesetz besagt: Werbung per E-Mail darf nur mit ausdrücklicher Einwilligung der Empfänger verschickt werden. Bei dessen Anwendung kommen folgende Fehler zustande: Ca. 80% der Abgemahnten versenden ihre Newsletter ohne ein Anmeldeverfahren, weil sie davon ausgehen, dass Ihre E-Mail gar keine Werbung darstellt. Tatsächlich gehört zur Werbung praktisch jede E-Mail, die dazu dient ein Geschäft und dessen Leistungen zu fördern. Zur Werbung gehören:

  • Klassische Produkt und Dienstleistungsangebote – “Unsere Sonderangebote: 1000 Büroklammern für 5 €
  • Kooperationsanfragen – “Lassen Sie uns zusammen arbeiten, ich helfe Ihnen Ihre Produkte zu vermarkten
  • Versteckte Hilfestellungen – “Ich habe auf Ihrer Seite einen Fehler gefunden und zufällig bin ich ein Webdesigner, der Ihnen helfen kann
  • Imageinformationen – “Unser Unternehmen sammelt Spenden für das Projekt X, helfen Sie mit
  • Blog-Abonnements – “Unser neuester Blogbeitrag: …

Achtung Blogs: Sobald Sie Ihr Blog monetarisieren und Anzeigen schalten, wird es geschäftlich. Aber auch bei Blogs ohne Geschäftsmodell kann eine Belästigung durch unerwünschte E-Mails vorliegen, wird jedoch in der Regel weniger kosten. Nutzen Sie für Beitrags- und Kommentarabos immer Systeme mit einem Double-Opt-In.

Das bedeutet für Sie, dass Sie in all diesen Fällen keinen Newsletter ohne vorhergehende Einwilligungverschicken sollten. Wie Sie diese erhalten, erfahren Sie im weiteren Verlauf dieses Beitrags. Ein Fehler wäre auf jeden davon auszugehen, dass Werbung ohne Einwilligung versendet werden darf. Dazu die folgenden Beispiele.

Birgt Ihr E-Mail-Newsletter ein Abmahnrisiko?- Öffentlich zugängliche Daten

Schlechtes Beispiel: Ein Anmeldeverfahren findet gar nicht statt, da die Absender davon ausgehen, dass öffentlich zugängliche E-Mailadressen (z.B. auf Visitenkarten, im Impressum oder im Branchenbuch) für Werbezwecke verwendet werden dürfen. Diesen Fehler machen ca. 30% aller Abgemahnten.

Birgt Ihr E-Mail-Newsletter ein Abmahnrisiko?- Mutmaßliche Einwilligung

Schlechtes Beispiel: In 70% aller Fälle gehen die abgemahnten E-Mail-Versender zu Unrecht davon aus, dass eine “mutmaßliche Einwilligung” ausreichend ist. Das Gesetz setzt jedoch eine ausdrückliche Einwilligung voraus. In diesem Beispiel wollte ein Versender das Gericht erfolglos davon überzeugen, dass unser Mandant mutmaßlich an Werbung für Druckerpatronen interessiert sei, da er Druckergeräte verwendet.

Birgt Ihr E-Mail-Newsletter ein Abmahnrisiko? - Adresskauf

Schlechtes Beispiel: Gekaufte E-Mailadressen. Der Kauf von E-Mailadressen mit wirksamen Einwilligungen ist praktisch kaum möglich, weil die Einwilligung auf den Versender bezogen sein muss. Achten Sie auf die AGB oder Gesprächsprotokolle der Anbieter, in denen die “Eignung der Adressen für Werbezwecke” oft ausgeschlossen wird.

Anmeldemaske

Im Rahmen einer Anmeldung (englisch “Opt-In”) müssen Sie mitteilen,

  • Mit welchen Newsletterinhalten der Empfänger ca. zu rechnen hat,
  • von wem die Newsletter versendet werden,
  • wie oft die Newsletter ca. versendet werden (ich kenne keinen Fall, in dem dieser Punkt moniert wurde),
  • wie der Widerruf erfolgen kann.

Ansonsten ist die Einwilligung nicht wirksam, weil der Besteller schlicht nicht weiß, in was er einwilligt. Fehler an dieser Stelle sind jedoch allenfalls in ca. 5% der Abmahnungen relevant. Wenn Sie eine Anmeldung zum Newsletter mit einem anderem Vorgang, z.B. Teilnahme am Gewinnspiel oder Shopeinkauf verbinden, müssen Sie für den Newsletter ein separates Kontrollkästchen vorsehen, das nicht vorangehakt sein darf.

Birgt Ihr E-Mail-Newsletter ein Abmahnrisiko? - Einwilligung in den AGB

Schlechtes Beispiel: Newsletter-Einwilligungen, die in den AGB oder Datenschutzerklärungen versteckt sind, sind unwirksam.

Birgt Ihr E-Mail-Newsletter ein Abmahnrisiko? - Anmeldung mit anderen Erklärungen verbunden

Schlechtes Beispiel: Wird eine Einwilligung zum Newsletter mit einem anderen Vorgang verbunden (z.B. Teilnahme am Gewinnspiel, Einkauf im Onlineshop  oder Communityanmeldung), müssen Sie zwei Kontrollkästchen verwenden. Ein Kontrollkästchen für die AGB/Teilnahmebedingungen und ein separates Kontrollkästchen für den Newsletter. Eine Verbindung, wie in diesem Beispiel ist unzulässig.

Birgt Ihr E-Mail-Newsletter ein Abmahnrisiko? - Vorangehakte Einwilligung

Schlechtes Beispiel: Vorangehakte Einwilligungen zum Newsletter (z.B. im Rahmen von Onlineshops, Gewinnspielen oder Communityanmeldungen) sind unwirksam, da es an einer ausdrücklichen, also aktiven Einwilligung fehlt.

Birgt Ihr E-Mail-Newsletter ein Abmahnrisiko? - Anmeldung ohne Informationen

Schlechtes Beispiel: Einwilligungen der Nutzer auf der Grundlage einer Anmeldung ohne jegliche Informationen zum Inhalt und Abmeldemöglichkeit werden unwirksam sein.

Birgt Ihr E-Mail-Newsletter ein Abmahnrisiko? - Unzureichende Informationen

Schlechtes Beispiel: Auch hier liegt keine wirksame Einwilligung vor, da es weder klar ist mit welchen Inhalten zu rechnen ist, noch von wem. “Interessante Informationen”, “Werbliche Angebote” oder “Vertragspartner” sind keine hinreichend konkreten Informationen.

Birgt Ihr E-Mail-Newsletter ein Abmahnrisiko? - Wirksame Einwilligung

Gutes Beispiel: Die Informationen sind ausreichend, ein Abbestellhinweis vorhanden und auch das Datenschutzgesetz wird beachtet. Dieses gibt vor, dass nur die E-Mailadresse erhoben werden darf. Möchten Sie weitere Daten (hier den Namen) erheben, müssen Sie erklären, wozu Sie diese Informationen benötigen. (Hinwies: ich bin mit sheepworld geschäftlich verbunden)

Birgt Ihr E-Mail-Newsletter ein Abmahnrisiko? - Konkrete Informationen

Gutes Beispiel: In diesem Fall wird die Einwilligung für den Newsletter gesondert eingeholt und ist nicht vorangehakt. Die Inhalte werden ca. umschrieben und die Einwilligungsempfänger bezeichnet. Ebenso wird auf die Widerrufsmöglichkeit hingewiesen. Die Einwilligungsinformationen können übrigens in den AGB/Datenschutzerklärung stehen, wenn auf diese bei dem Kontrollkästchen verwiesen wird.

Bestätigungsemail (Double-Opt-In)

Ohne eine Bestätigungsemail können Sie nicht nachweisen, dass die Anmeldung durch den E-Mailinhaber erfolgt ist. Erst wenn dieser den Bestätigungslink geklickt hat (was praktisch eine 2t-Anmeldung ist und daher das “Double”), ist sicher, dass kein Dritter die E-Mailadresse missbraucht hat. Dabei müssen Sie Folgendes beachten:

  • Keine Werbung – Die Bestätigungsemail darf gar keine Werbung enthalten. Sonst stellt bereits sie selbst unverlangte Werbung dar.
  • Wiederholung der Anmeldeinformationen – Der Empfänger könnte sagen, dass jemand anderes seine E-Mailadresse eingetragen hat und er lediglich aus Versehen und ohne zu wissen was er tut auf den Bestätigungslink geklickt hat. Daher wiederholen Sie bitte die Informationen (zumindest zum Inhalt des Newsletters) aus der Anmeldemaske in der Bestätigungsemail.
  • Impressum – Geben Sie Ihr Impressum oder zumindest die Geschäftsinformationen und einen Link zum Impressum an

Bestätigungsemail bei offline gewonnenen Adressen: Wenn Sie E-Mails selbst eintragen, zum Beispiel aufgrund von persönlichen Kontakten oder aus Offline-Gewinnspielen, sollten Sie trotzdem eine Bestätigungsemail verschicken. Bei ca. 10% der Abmahnungen rechneten die Empfänger nicht mit dem Newsletterversand in Folge des Offline-Kontakts und mangels der Bestätigung konnte deren Einwilligung nicht bewiesen werden. Bitte lesen Sie dazu auch “Adressen für Direktmarketing mit Gewinnspielkarten wirksam generieren“.

Birgt Ihr E-Mail-Newsletter ein Abmahnrisiko? - Bestätigungsemail mit Werbung

Schlechtes Beispiel: In einer Bestätigungsemail sollten sie auf jegliche Werbung und m.E. sogar am besten auf ein Logo verzichten. Auf jeden Fall auf ein bannerartiges Logo wie hier. Ansonsten wird schon Ihre Bestätigungsemail als unerwünschte Werbung gewertet.

Birgt Ihr E-Mail-Newsletter ein Abmahnrisiko? - Bestätigungsemail

(Fast) Gutes Beispiel: Diese Bestätigungsemail enthält keine Werbung, beinhaltet ein Impressum und ist damit fast richtig. Sie wäre ganz richtig, wenn Sie noch die Hinweise zum Inhalt des Newsletters und einer Abbestellmöglichkeit wiederholen würden.

Birgt Ihr E-Mail-Newsletter ein Abmahnrisiko? - Bestätigungsemail

Gutes Beispiel: Bitte verzeihen Sie die Eigenwerbung, aber in meinen Bestätigungsemails versuche ich alle notwendigen Informationen unter zu bringen. Insbesondere weise ich auf den Inhalt, die Abbestellmöglichkeit und das Impressum hin.

Protokollierung

Die Gefahr der Bestätigungsemail liegt darin, dass viele Marketer sie auf gut Glück versenden könnten. Es gäbe bestimmt viele Nutzer die den Bestätigungslink aus Versehen oder Neugier klicken. Auf der anderen Seite besteht außer der Bestätigungsemail keine praktische Möglichkeit nachzuweisen, wer die E-Mailadresse zum Newsletter angemeldet hat. Um den Interessen der Versender gerecht zu werden, aber die Gefahr des Missbrauchs zu verhindern, verlangen die Gerichte einen Nachweis, dass es sich bei der unverlangten Bestätigungsemail um einen “Ausreißer” gehandelt hat. Dazu muss man ihnen ein Protokoll der Anmeldungen und Bestätigungen vorlegen. In dieses gehören:

  • Datum und IP-Adresse der Anmeldung – Bitte weisen Sie bei der Anmeldung darauf hin, dass die IP-Adresse zu diesem Zweck erhoben wird. Einige Rechtsanwälte sind der Ansicht die IP-Adresse darf aus Datenschutzgründen nicht erhoben werden (Übersicht der Meinungen bei der Kollegin Diercks). Sollte diese Meinung richtig sein, läge zwar ein Datenschutzverstoß vor, die Gefahr deswegen belangt zu werden, ist jedoch kaum vorhanden. Ganz im Gegenteil zu den möglichen Folgen bei einem unvollständigen Protokoll. Auch dem Argument, dass die IP-Adresse technisch nichts beweist, kann ich mich anschließen. Aber die Erfahrung vor Gericht zeigt, dass Richter oft technisch nicht bewandert sind, aber ausführliche Protokolle mögen.
  • Datum der Bestätigung der Anmeldung
  • Inhalt der Bestätigungsemail – Am besten Sie speichern deren Inhalt in der Datenbank. Ist das nicht praktikabel, sollten Sie zumindest jede Änderung des Bestätigungstemplates festhalten.
  • Lesbarkeit – Gehen Sie davon aus, dass Richter oft nichts mit dem (für Nichtkenner) abschreckendem Ausdruck einer Datenbank anfangen können. Das Protokoll sollte daher optisch für einen Laien lesbar sein.

Wie lange die Gerichte ein solches Protokoll-Verfahren akzeptieren bleibt abzuwarten. Werden Protokollfälschungen nachgewiesen, kann es künftig passieren, dass die Gerichte Ihre Ansicht umschwenken.

Hinweis OLG-München: Das Gericht entschied aktuell (Urteil vom 27.9.12 -Az.: 29 U 1682/12), dass bereits die Bestätigungsemail Werbung darstellt. Nach meiner Meinung und wohl der meisten Juristen, war diese Aussage falsch. Jedoch denke ich, dass das Gericht schlicht das richtige Urteil falsch begründet hat. Denn der Beklagte hat dem Gericht anscheinend keinen Nachweis des Anmeldeverfahrens, also kein Protokoll vorgelegt.  Bitte lesen Sie dazu: “OLG München: Double-Opt-In-Bestätigungsemail ist Spam – Aber nicht, wenn Sie diese Checkliste beachten” (ich empfehle auch die dort verlinkten Beiträge anderer Anwaltskollegen zu lesen.

Birgt Ihr E-Mail-Newsletter ein Abmahnrisiko?- Protokollierung

Schlechtes Beispiel: Ich befürchte, wenn sich jemand bereits über die Bestätigungsemail beschwert und Ihre Angaben zum Anmeldevorgang so knapp wie hier ausfallen (z.B. ist gar nicht klar, wann die Bestätigungsemail versendet/akzeptiert wurde), dann wird das einem Richter nicht genügen.

Birgt Ihr E-Mail-Newsletter ein Abmahnrisiko?- Protokollierung

Gutes Beispiel: Mit einem solchen Protokoll werden Sie bei einem Richter viel eher Erfolg haben, falls jemand gegen den Versand Ihrer Bestätigungsemail vorgehen sollte. Zusätzlich sollte auch festgehalten werden, wie die jeweiligen Bestätigungsemails im Versandzeitpunkt ausgesehen haben.

Vorgehen und Abmahnungskosten in der Praxis

Praktisch werden Sie in Spamsachen selten mit dem Gericht zu tun haben. Vielmehr sieht das Verfahren wie folgt aus, wenn man Ihnen Spamming vorwirft:

  • Abmahnung erhalten – Jemand erhält eine Abmahnung und geht damit zum Rechtsanwalt, der eine Abmahnung verschickt
  • Verteidigung – Ihr Rechtsanwalt versucht der Gegenseite eine Einwilligung nachzuweisen oder im Fall der Beanstandung einer Bestätigungsemail einen ordnungsgemäßen Anmelde- und Protokollvorgang.
  • Entscheidung der Gegenseite – Die Gegenseite entscheidet anhand der Qualität der Nachweise, ob sich für sie das Risiko lohnt vor Gericht zu ziehen. Dabei sucht der gegnerische Anwalt nach Fehlern, die zum Beispiel in fehlenden Informationen zum Newsletterinhalt bei der Anmeldung vorliegen können. Das heißt, in den meisten Fällen müssen Sie nicht Richter von der Rechtmäßigkeit Ihrer Newsletter-E-Mail überzeugen, sondern gegnerische Anwälte.

Wenn Sie nicht nachweisen können, dass eine Einwilligung vorlag oder die Bestätigungsemail ein Ausreißer war, kommen folgende Folgen auf Sie zu:

  • Unterlassungsverpflichtung: Sie müssen sich verpflichten beim erneuten Versand eine unerwünschten Werbung eine empfindliche Vertragsstrafe zu bezahlen. Um diese zu vermeiden, empfehle ich Blacklisting-Filter. Darin sollten die E-Mailadressen nach Abmahnungen gespeichert werden, um einen erneuten Versand zu vermeiden (die E-Mailadressen sollten dazu verschlüsselt gespeichert werden.).
  • Abmahnungskosten: Sie müssend die Kosten der Abmahnung und die Ihres Rechtsanwalts tragen. Sie können sich zusammen auf ca. 500-700 € belaufen. Sollte es vor Gericht gehen, können sich die Kosten vervierfachen.
Abmahnungen von Konkurrenten? Interessanterweise mahnen sich Konkurrenten wegen unrechtmäßigen Spamversandes nur sehr selten ab. 99,9% aller Abmahnungen erfolgen durch die Spamempfänger. Das mag daran liegen, dass kaum jemand sich 100% sicher ist, dass sein E-Mailversand rechtssicher ist und Gegenabmahnungen fürchtet. Will ein Konkurrent Böses, würde er eher “als Privatperson” ein anfälliges Newslettersystem ausnutzen.

Fazit

Die Risiken beim Newsletterversand liegen vor allem darin, dass die Rechtslage unbekannt ist oder absichtlich missachtet wird. Wenn Sie Ihren Newsletter nur an E-Mailadressen verschicken, die ein Double-Opt-In-Verfahren durchlaufen haben, sinkt Ihr Risiko um 99%. Das Restrisiko besteht hauptsächlich in Personen die Ihnen oder anderen Böses wollen und fremde E-Mailadressen anmelden. Diese Fälle können Sie mit einem ordnungsgemäßen Anmeldeverfahren ausschließen.

Etwas Restrisiko bleibt. Aber das haben Sie im geschäftlichen Verkehr immer. Wenn Sie sich nun fragen, warum trotzdem so viel Spam versendet wird, dann ist die Antwort strikt ökonomisch. Weil sich immer noch nur wenige Empfänger gegen Spam-Emails wehren, lohnt es sich schlicht das Gesetz zu missachten.

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Kommentare

  1. Vielen Dank für diese tolle, verständliche Zusammenstellung!! Man sollte sich halt von den aktuellen Meldungen nicht in Panik versetzen lassen.

  2. Toller Bericht, sehr informativ und lehrreich. Da ich im Begriff bin selber einen Newsletter aufzulegen, werden mir Ihre Informationen sicher sehr weiterhelfen und hoffentlich verhindern, dass ich in einer solchen Abmahnfalle gefangen werde.

    Es ist traurig, dass man heutzutage zu solchen Mitteln greifen muss. Zum Glück gibt es noch Menschen, die im Internet nicht nur unsere Kohle abgreifen wollen.

    Vielen Dank dafür.

  3. Hallo
    Danke für den super Artikel
    Allerdings bleibt die Angst weiterhin vor Abmahnungen wenn man zb nur ein kleines Unternehmen hat das bischen Newsletter Werbung machen möchte und dann mit einer dicken Abmahnung rechnen muss bekommt man schon bischen Bammel!
    Für größere Firmen die viel kapital haben mag das ja alles relativ sein aber für kleinere Unternehmen kann das, dass Aus sein.
    Trozdem danke für die tollen Informationen.

  4. Guido

    Sehr netter Artikel, vielen Dank! Manche CMS speichern IP-Adressen jedoch gründsätzlich anonymisiert (die letzte Stelle wird durch eine 0 ersetzt). Ist das bezüglich der Protokollierung ein Problem?

  5. Danke für den recht interessanten Artikel. Da ich selbst Newsletter verschicke, hilft mir dieser Artikel für meine tägliche Arbeit. Vielen Dank dafür.

  6. Vielen Dank für die detaillierte Darstellung des praktischen Sachverhaltes in dieser Frage.

    Da die Absenderdaten bei e-Mails leicht zu fälschen sind, frage ich mich ob ich juristisch auch belangt werden kann, wenn jemand böswillig Spam in meinem Namen verschickt. Gibt es Erfahrung dazu?

    • Thomas Schwenke

      Die Erfahrung sagt, dass dies schwer nachzuweisen ist, wenn nicht gerade ein Hackangriff auf den Server belegt werden kann. Werden die E-Mails vom fremden Server versendet, lässt es sich dagegen belegen, dass es ein Dritter war.

  7. Michael

    Hallo Herr Schwenke,

    danke für die guten Tipps. Ist es möglich, die Registrierung bei einer Foren-Website (Double-Opt-in) an die Bestellung eines Newsletters zu koppeln?

    Zum Thema Kopplung bin ich bei Ihrem Kollegen Dr. Bahr auf diesen Artikel gestoßen:
    http://www.dr-bahr.com/news/da.....ielen.html

    Wenn ich nun beide Artikel engführe, scheint mir Folgendes möglich:

    Bei der Registrierung eines Nutzerkontos für ein Internetforum gibt es eine Extra-Checkbox, mit ich dem Newsletter-Empfang zustimme, wobei diese Checkbox ein Pflichtfeld ist.

    Somit bestünde eine (mutmaßlich) zulässige Koppelung, gleichzeitig aber auch die erforderliche bewusste Zustimmung.

    Korrekt? Oder Wunschdenken? :)

  8. Ralf Weber

    Hallo Herr Schwenke,
    vielen Dank für Ihre nützlichen Tipps.
    Wie verhält es sich bei E-Mail-Adressen von bestehenden Kunden, die man sozusagen “offline” erhalten hat ? Riskiert man hier auch eine Abmahnung oder kann man hier getrost Newsletter per E-Mail versenden ?

  9. Danke für den tollen Artikel mit den vielen Beispielen! :)
    Ist es immer noch so, dass man nur die E-Mail-Adresse als Pflichtfeld auszeichnen darf? Und wie sieht es aus, wenn der Name ein Pflichtfeld ist, darunter aber geschrieben steht, dass man zur Not auch ein Pseudonym eintragen soll?

    • Thomas Schwenke

      Hallo Silke,
      danke sehr und ja, die Pflicht besteht immer noch, allerdings aufgrund von Datenschutzvorschriften und nicht aufgrund des Wettbewerbsrechts.
      D.h. die Wahrscheinlichkeit deswegen eine Abmahnung zu erhalten, ist m.E. gering und mir ist bisher auch keine solche Abmahnung begegnet. Man könnte jedoch theoretisch eine Rüge vom Landesdatenschutzbeauftragten erhalten, wenn sich jemand darüber beschwert.

      Also alles rechtlich halb so wild, auch wenn der Name verlangt wird.
      Schreibst Du wie vorgeschlagen, dass ein Pseudonym möglich ist, sehe ich gar keinen Rechtsverstoß.
      Alternativ kannst Du auch schreiben “den Namen benötigen wir, um die Empfänger anzusprechen/ um die Newsletter zu personalisieren”. Dann hast Du die Datenerhebung begründet und die Nutzer darüber unterrichtet.

      Ich hoffe, dass hilft Dir weiter.

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