Blogger-Relations: Was bei Produktzusendungen an Blogger rechtlich zu beachten ist

Arbeiten Unternehmen mit Bloggern zusammen, müssen die gesetzliche Vorgaben für das Trennungsgebot und die Vermeidung vom Schleichwerbung beachtet werden. Wie streng diese Vorgaben sind, hängt davon ab, wie viele Freiheiten die Blogger bei der Zusammenarbeit erhalten.

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It's All About Samsung - Hinweis auf Sponsoring

Wenn Thema, Ansprache und der rechtliche Rahmen stimmen, können Blogger und Unternehmen Synergien eingehen, die sich für beide Seiten lohnen. (Quelle, danke an LSAwesome)

Für die meisten Blogger ist es ein Grund zu Freude, wenn sie kostenlos Produkte zum Testen erhalten. Immerhin handelt es sich dabei um eine Art Entlohnung für ihre Schreibtätigkeit. Unternehmen wiederum wissen, dass Blogger eine hohe Glaubwürdigkeit haben und ein persönlicher Produkttest weitaus werbewirksamer sein kann, als eine Werbeanzeige.

Zu Problemen kommt es jedoch, wenn die Unternehmen oder deren Agenturen die Spielregeln der Blogger missachten. Diese decken sich erstaunlich eng mit den Gesetzen, die für diese Art von Marketing gelten. Wenn Sie sich also an die folgenden gesetzlichen Regeln halten, werden Sie weder Abmahnungen noch negative Kritik riskieren.

Wann dürfen Produkte an Blogger versendet werden?

Im ersten Schritt müssen Sie an einen Blogger heran treten. Sie können ihn

  • zuerst per E-Mail fragen, ob er an einem Produkttest interessiert ist oder
  • dem Blogger sofort ein Produkt zuschicken.

Dabei sollten Sie bedenken, dass es sich in beiden Fällen um eine Form von Werbung handelt. Denn der Begriff der Werbung ist sehr weit gefasst und umfasst alle Arten des Produktmarketings. Das bedeutet, dass Sie die Grundsätze des E-Mailmarketings und die gesetzlichen Regeln für die Zusendung unbestellter Waren beachten müssen.

Hinweis: Die Ausführungen hier gelten auch für Produktzusendungen an Podcaster oder Videoblogger.

Gesetzliche Voraussetzungen einer E-Mail-Anfrage

Ungefragt zugesandte E-Mails mit Werbung sind Spam und sind auch gesetzlich als Spam abmahnbar ( § 7 Abs.2 Nr.3 UWG). Sie dürfen grundsätzlich nur mit einer ausdrücklich erklärten Einwilligung der Blogger verwendet werden. Diese werden Sie jedoch selten haben, außer der Blogger hat sich für ein Produkttestprogramm angemeldet. Es gibt jedoch eine Möglichkeit die ausdrückliche Einwilligung zu umgehen.

Sie dürfen die Blogger auch dann anschreiben, wenn der Blogger zu erkennen gibt, dass er ein Interesse an einem Produkttest hat. Das ist der Fall, wenn er

  • bereits Produkte erhalten und darüber gebloggt hat oder
  • sonst erwähnt hat, dass er sich über solche Produkttests freuen würde.

Achtung: Sie dürfen nicht davon ausgehen, dass ein Blogger an einem Produkttest automatisch interessiert ist. In einem vergleichbaren Fall, sagte der Bundesgerichtshof, dass Websitebetreiber nicht automatisch an Angeboten für Bannerschaltung interessiert sind und es sich bei solchen Anfragen daher um Spam handelt (BGH, Urteil vom 17.07.2008, Az.: I ZR 197/05).

Allerdings sehe ich das Risiko einer Abmahnung wegen Spam als gering an. Auf jeden Fall geringer als bei Anfragen nach Banner- oder Linktausch. Das gilt jedoch nur solange Sie die Blogger nicht unter Druck setzen oder wiederholt anschreiben. Hierzu empfehle ich die Lektüre des Beitrags “Social Media – so geht es nicht” im “Frag die Gurus”-Blog. Der Beitrag zeigt welches Verhalten von Bloggern nicht erwünscht ist.

Sponsored post im Pottblog

Ein solcher Beitrag ist ein Hinweis auf das Interesse des Bloggers an weiteren Angeboten (jedenfalls in gleicher Sparte). Zugleich ist es ein Beispiel für einen mehr als ausreichenden Sponsoring-Hinweis. (Quelle, danke an @pottblog)

Gesetzliche Regeln für die Produktzusendung

Wenn Sie den Produktversand bereits per E-Mail abgesprochen haben, ist dieser Punkt unproblematisch. Er ist dagegen sehr wichtig, wenn Sie einem Blogger Produkte direkt zusenden.

Was Sie dabei beachten müssen, sind zwei strenge Vorschriften:

  • Nach § 241 a BGB ist der Empfänger eines ungewollt zugesendeten Produkts nicht verpflichtet dieses zu bezahlen, aufzubewahren oder zurück zu schicken.
  • Nach Nr. 29 der “schwarzen Liste” zum § 3 Abs. 3 UWG handelt es sich beim unverlangten Versand von Produkten, verbunden mit der Aufforderung zur Bezahlung oder Rücksendung  um einen Wettbewerbsverstoß.

Das bedeutet, wenn Sie ein Produkt an einen Blogger versenden, dürfen Sie höchsten sagen, dass Sie sich über einen Blogbeitrag freuen würden. Wenn Sie dagegen schreiben, dass der Blogger das Produkt zurücksenden muss, wenn er nichts darüber schreibt, begehen Sie einen abmahnbaren Wettbewerbsverstoß.

Dagegen wäre es zulässig darauf hinzuweisen, dass er keine weiteren Produkte erhält, wenn er keinen Artikel verfasst. Oder besser gesagt, dass er weitere Produkte erhalten könnte, wenn er einen Produkttest verfasst. Daneben sollten Sie darauf achten, dass der Blogger sich an die notwendigen Hinweispflichten hält.

Wie müssen die gesponserten Blogartikel gekennzeichnet werden?

Die Marketingwirkung von Produkttests in Blogs liegt darin, dass viele Leser in deren Unabhängigkeit vertrauen. Damit dieses Vertrauen erhalten bleibt und nicht missbraucht wird, stellt der Gesetzgeber die folgenden Regeln auf (§§ 4 Nr. 3 UWG, 58 Abs. 1 RStV):

  • Verbot von Schleichwerbung - Sobald auch nur die Gefahr besteht, ein Blogger könnte durch wirtschaftliche Vorteile beeinflusst worden sein, muss er diese Vorteile offen legen.
  • Trennungsgebot – Redaktionelle Inhalte müssen klar von redaktionell gestalteten Werbeanzeigen getrennt sein.

Ein Hinweis auf kostenlos gestellte Produkte ist damit in jedem Fall erforderlich. Die Frage ist jedoch, in welchem Umfang. Reicht eine Hinweis im Beitragstext, oder muss ein Hinweis wie “Anzeige” drüber prangen? Leider gibt es dazu keine festen Regeln. Es ist nur wichtig, dass ein Leser den Umfang des wirtschatlichen Einflusses erkennen kann, was ich anhand von Beispielen erläutern werde:

  • Beispiel 1 – Freiwilliger Blogartikel- Steht es dem Blogger frei über das zugesendete Produkt zu bloggen, reicht ein Hinweis auf das Produktsponsoring im Beitragstext.
  • Beispiel 2 – Vorformulierter Blogartikel: Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass manche Agenturen schon vorformulierte Beiträge stellen. In anderen Fällen werden die Beiträge “zusammen mit dem Blogger erarbeitet”, d.h. vorab geprüft und redigiert. In solchen Fällen ist die Einflussnahme viel größer und der Beitrag ist praktisch mit einer Anzeige gleich zu setzen. Es handelt sich also um eine redaktionell gestaltete Werbeanzeige, für die das Trennungsgebot gilt. Dementsprechend muss dieser Beitrag mit deutlichen Hinweisen, wie “Anzeige“, “Werbung” oder “Gastbeitrag der Kooperationspartners ‘Unternehmen X’” gekennzeichnet werden.
  • Beispiel 3 – Blogartikel als Gegenleistung: In diesem Fall schließt der Blogger eine Vorabvereinbarung, in der er sich verpflichtet gegen Entgelt oder Produktzusendung einen Beitrag zu verfassen. Nach meiner Ansicht ist auch hier ein Hinweis “Anzeige“, “Werbung” oder “Gesponserter Beitrag” notwendig, da es sich nicht mehr um einen redaktionellen Beitrag (wie Beispiel 1), sondern einen Beitrag im Auftrag eines Unternehmens handelt (wie Beispiel 2).
t3n Sponsored Post

Seien Sie mit englischen Begriffen vorsichtig. Ein Richter wird prüfen, ob ein “durchschnittlich aufmerksamer Verbraucher” den Hinweis verstehen wird. Wenn Sie also einen englischen Begriff wie “Sponsored Post” statt “Gesponserter Beitrag ” übernehmen, ist die Gefahr hoch, dass er als Hinweise für unzureichend befunden wird. Bei der t3n wird die Gefahr durch die zusätzliche Information hinter dem Link “Was ist das?” beseitigt (Quelle).

Haften Unternehmen und Agenturen für Verstöße der Blogger?

Wenn ein Blogger sich nicht an die obigen Trennungs- und Hinweisgebote hält, begeht er zuerst selbst einen abmahnbaren Wettbewerbsverstoß. Aber können auch Unternehmen oder Agenturen von Wettbewerbern abgemahnt werden, weil sie die Blogger nicht hinreichend aufgeklärt haben?

Ich meine ja. Wettbewerbsverstöße kann man auch durch fehlende Aufklärung von Bloggern begehen. Anders als bei einem Zeitungsverlag oder bei professionellen Journalisten, können Sie nicht davon ausgehen, dass ein Blogger sich mit den Wettbewerbsgrundsätzen auskennt. Daher besteht eine Gefahr, dass er einen solchen Verstoß begeht und zwar zu Ihren Gunsten (weil sein Beitrag dann nicht als Werbung erkennbar ist). Das bedeutet, Sie als Unternehmer können bei einem entdeckten Wettbewerbsverstoß abgemahnt werden.

Hinweis für Agenturen: Als Agentur Sind sie verpflichtet eine rechtlich fehlerfreie Leistung zu erbringen. Das heißt, wenn Sie die Blogger nicht hinreichend aufklären und Ihr Auftraggeber abgemahnt wird, haften Sie ihm gegenüber für die entstandenen Kosten.

Fazit und Praxistipp

Wie eingangs erwähnt, werden Sie weder mit Bloggern, noch mit dem Gesetz Probleme bekommen, wenn Sie sich an die obigen Regeln halten. Sollten Sie dagegen verstoßen riskieren Sie, dass der Blogger negativ über Sie berichtet oder Sie sogar abmahnt. Ein etwaiges Verbot die Anfrage nicht öffentlich zu machen wird in der Regel unwirksam sein.

Sollte ein Konkurrent von solchen Verstößen erfahren, kann auch er Sie abmahnen. Das wäre viel schlimmer, denn in diesem Fall müssten Sie eine Unterlassungserklärung abgeben. In dieser müssten Sie sich zum Beispiel verpflichten nie wieder ungefragt Werbung per E-Mail zu versenden sowie bei Verstoß eine empfindliche Vertragsstrafe zahlen zu müssen.

Daher sollten Sie sich an diese 3 Punkte halten:

  • Produkte nur bei Einwilligung oder erkennbaren Interesse zusenden
  • Blogger über Pflicht zum Hinweis auf die Produktzusendung aufklären
  • Blogger nicht zur Rücksendung der Produkte auffordern

Wir helfen Unternehmen und Agenturen rechtliche Stolperfallen beim Onlinemarketing zu vermeiden. Wenn Sie die Prüfung von Werbekonzepten, Erstellung von AGB, Beratung in E-Commerce sowie unkomplizierte und schnelle Betreuung wünschen, stehen wir gerne zu Ihrer Verfügung. Sprechen Sie uns an.

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Kommentare

  1. Sehr geehrter Herr Schwenke,
    ich erhalte Ihre neuesten Artikel regelmäßig über das Abo.
    Da ich seit kurzer Zeit etwas intensiver blogge, war der Artikel für mich sehr interessant!
    Darf ich in meinen Blogs einen kurzen Eintrag mit einem Link auf diesen Artikel setzen?

    • Thomas Schwenke

      Aber selbstverständlich und ich freue mich darüber. I.Ü. kann ein Seitenbetreiber die Setzung von Links auf seine Seite gar nicht verbieten. Das nur so am Rande :)

  2. Kerstin

    Hallo Thomas,
    hilfreicher Beitrag wieder, vielen Dank. Was mich wirklich interessiert in diesem Zusammenhang: Wie sieht es denn mit Rezensionsexemplaren von Büchern aus? Ich habe noch nie in Buchrezensionen – weder in einer Zeitung noch in einem Blog – einen Hinweis darauf gefunden, dass der Verlag oder der Autor das Buch dem Rezensenten kostenfrei zur Verfügung gestellt hat. Gilt da vielleicht sowas wie Gewohnheitsrecht oder so, weil jeder weiß und davon ausgehen kann, dass das so ist?

    • Thomas Schwenke

      Rechtlich gesehen gilt das oben geschriebene auch für Rezensionsexemplare. Aber mir ist auch kein Fall bekannt, in dem ein solcher Fall abgemahnt oder vor Gericht gelandet ist. Man könnte tatsächlich damit argumentieren, dass jeder Leser davon ausgeht, dass die Tester ein Freiexemplar bekommen. Allerdings denke ich nicht, dass das Argument vor Gericht gehört wird. Es ist eher mit einem mit einem Gentlemens-Agreement unter Verlagen vergleichbar oder anders gesagt, keiner geht dagegen vor, weil die ganze Branche es macht. :)

  3. Hallo Thomas danke für deinen Beitrag. Dieser wird hoffentlich viele Blogger und Seitenbetreiber nachdenklicher machen. Ich würde mich freuen wenn Du auch auf das Thema Bloggbeiträge/Gastbeiträge für Linkautausch eingehen könntest.

    Das was mir laufend begegnet und auch immer wieder an mich herangetragen wird ist die Keyword-Verlinkung aus den Beiträgen in “Kauf-Mich-Seiten”. Was ich aus deinem aktuellen Beitrag bestätigt herauslesen kann, dass diese Vorgehensweise hochgratig abmahngefährtet ist, falls der Zusatz/Hinweis fehlt, dass es sich um Werbung (Schleichwerbung) handelt.

    Die Gefahr der grossen Abmahnkeule ist den meisten, auch vielen SEO-Agenturen anscheinend nicht bewusst, wenn ich mir deren Arbeitsweise anschaue. Wie ich dich nun auch verstanden habe, ist das dann auch eine grosse Gefahr für Agenturen die über Jahre bei ihrem Linkbuilding für Kunden auf dieses Problem nicht geachtet haben.

    Ich freue mich auf deine weiteren Beiträge zu diesem Thema. Ich werde sie aufmerksam verfolgen.

    Viele Grüße aus La Palma

    Uli

    • Thomas Schwenke

      Hallo Ulrich, habe ich auf jeden Fall vor und vielleicht kannst Du mir ein paar Beispiele dazu schicken. Dann würde ich sie in den Beitrag aufnehmen.

  4. Danke für diesen informativen Beitrag. Ich freue mich auf viele Weitere!
    lg Vicky

  5. Hallo Thomas,

    Interessant wird das ganze besonders bei minderjährigen Youtubern. ;)

    Viele Grüße aus Essen,

    Gerd

  6. Interessant wäre in diesem Zusammenhang auch die steuerrechtliche Seite: Wer wird z. B. umsatz-/einkommensteuerpflichtig bei kostenlosen Zusendungen? Wie sieht’s mit der Steuerpflicht bei Produktverlosungen/Gewinnspielen in Blogs aus? (Ich erinnere mich von meiner früheren Tätigkeit bei einem öffentlich-rechtlichen Sender, dass wir ab ca. 2007 über alle verlosten Preise Buch führen und jeweils Umsatzsteuer abführen mussten).

  7. Jan

    Vielen Dank für den tollem Artikel. Wolfgangs Fragen sind echt interessant.

    Bei den im Artikel erwähnten Blogartikeln, die gegen Entgelt geschrieben werden, müssen die Blogger die Einkünfte versteuern, oder?

  8. Kerstin

    Okay, danke Thomas, für deine Einschätzung zu den Rezensionsexemplaren.

  9. Interessant, interessant. Einfach mal wat hinschicken und hoffen, dass wohlwollend darüber geschrieben wird, ist also nicht alles. Da immer mehr solcher Produktblogs aus dem Boden schießen, sicherlich ein sehr relevanter Beitrag.

    Vielen Dank!

  10. Schade dass in Dtl. immer alles so kompliziert sein muss. Wenn Mitbewerber allerdings mit Abmahnungen anfangen weil man den Blogger nicht darauf hingewiesen hat oder der Blogger einen Beitrag nicht als “gekauft” gekennzeichnet hat, dann ist wohl das Risiko eines heftigen Shitstorm´s viel schlimmer.

  11. Carsten Schuwerack

    “Top Notch” Information. Super Beitrag. Wirklich sehr hilfreich. Bin Fullltime SEO und gerade die Blogger Relations werden immer intensiver.

    Aber der Louis Vuitton Spam in den Kommentaren ist der Hammer??? HAHA
    ;-)

  12. Damit bestehen für Blogger rechtlich höhere Hürden als für jede Zeitung. Es ist ja inzwischen hinlänglich bekannt, dass vor allem Konzerne Artikel schreiben lassen, die sie in positivem Licht dastehen lassen oder Konkurrenzunternehmen schlecht reden.
    Das beste Beispiel dürfte zur Zeit Energiekonzerne für Atomkraft noch notwendig gegen Unternehmen mit erneuerbaren Energien sein.

    Hier werden die Zeitungen einen Teufeln tun und schreiben, dass sie den Artikel für einen Stromkonzern, ein Agrarunternehmen, ein Wasserunternehmen etc. geschrieben haben bzw. dieser von dem entsprechenden Kunden eingereicht wurde.

    Ich frage mich unter dieser Prämisse, warum man bei Bloggern päpstlicher ist als der Papst.

  13. Philipp

    Hi Thomas,

    vielen Dank für diesen Artikel und deinen Einschätzungen in den Kommentaren. Mich würde interessieren, wie es sich bei Diensten wie zum Beispiel „shareifyoulike“ verhält. Dort bekommt man Geld dafür, dass man Inhalte in seinen Social-Media Kanälen oder auf seinem Blog teilt (Youtube-Video, Blogposts, etc). In den FAQ habe ich keinen Hinweis gefunden, dass man diese Postings als Werbung kennzeichnen muss.

    Wenn ich deine Ausführungen in diesem Blogpost jedoch richtig interpretiere, ist es beim Posten von Inhalten gegen Bezahlung auch notwendig diese Postings als Werbung zu kennzeichnen.

  14. Lina

    Sehr geehrter Herr Schwenke,

    vielen Dank für diesen informativen Artikel. Ich hätte noch eine wichtige Frage an Sie. Ich hoffe es ist in Ordnung diese Frage auf diesem Wege zu stellen, wenn nicht, bitte ich Sie vielmals um Entschuldigung. Ich würde gerne wissen, wie es rechtlich zu beurteilen ist, wenn man einen Beitrag auf Facebook postet, indem man ein gesponsertes Produkt positiv bewertet – ohne den Sponsor zu nennen – (wie z.B. “ich finde XY toll, lesen gerne Sie meinen Bericht”) und den dazugehörigen Blog-Bericht, wo der Sponsor dann genannt wird, einfach dazu verlinkt. Ist es bereits Schleichwerbung den Sponsor auf Facebook nicht zu nennen, obwohl man bereits auf dieser Plattform seine Meinung über das Produkt äußert, oder kann der Sponsor erst im (verlinkten) Beitrag genannt werden. Spielt es eine Rolle, dass man auf Facebook als Privatperson agiert und somit den Sponsor zumindest auf dieser Plattform nicht nennen muss?

    Vielen herzlichen Dank für die Beantwortung meiner Fragen im Voraus.

    LG
    Lina

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