Direktmarketing und Nutzeransprache in Social Media – wann liegt abmahnbarer Spam vor?

Der Beitrag erläutert anhand von praktischen Beispielen, wo die Grenze zwischen zulässiger Kommunikation und verbotenem Spam in sozialen Netzwerken liegt. Es kommt dabei wesentlich darauf an, ob ein Kontaktverhältnis besteht, oder nicht.

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Spam oder zulässige Ansprache in sozialen Netzwerken

Dieses Posting aus meiner Facebook-Timeline spricht wohl vielen aus der Seele und bringt auch das rechtliche Ergebnis dieses Beitrags auf den Punkt.

Wann haben Sie sich das letzte Mal über Einladungen zu einer für Sie irrelevanten Facebook-Seite geärgert? Wie viel Zeit vergeuden Sie Tag für Tag mit unerwünschten Eventeinladungen, mit „persönlichen“ Kooperationsangeboten und mit „großartigen Synergien“?

Gut getarnt auf dem Level der geschäftlichen oder freundschaftlichen Kontaktanbahnung fällt es mir zumindest schwer, den Spam vorab zu filtern und der „aha“-Effekt tritt oft erst nach dem Lesen ein. Hier stellt sich mir natürlich die Frage, ob das rechtlich verbotener Spam ist. Wie weit darf man hier gehen? Diese Frage ist natürlich nicht nur für mich als Adressaten spannend, sondern auch für alle, die Marketing in Social Media betreiben: wann darf man potentielle Kunden direkt ansprechen und wann wird die rechtliche Grenze überschritten?

Auch beruflich höre ich diese Fragen von beiden Seiten immer häufiger. Ein solcher Fall wird sogar bald vor Gericht verhandelt. Leider gibt es zu dieser Problematik noch keine Urteile, geschweige denn gesicherte juristische Erkenntnisse. Daher möchte ich in diesem Beitrag die Grenze zwischen zulässiger Kommunikation und verbotenem Spam in sozialen Netzwerken ausloten. Der Beitrag beginnt mit rechtlichen Grundlagen, bevor ich anschließend praktische Fälle untersuche.

Rechtliche Grundlagen

Nach meiner Meinung, können wir auf dieselben gesetzlichen Grundlagen zurück greifen, die auch für E-Mail-Werbung gelten:

§ 7 UWG – Unzumutbare Belästigungen – (2) Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen […] 3. bei Werbung unter Verwendung […] elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt, […]

Bei Nachrichten in sozialen Netzwerken handelt es sich um elektronische Post. Zumal die Nachrichten oft zusätzlich als E-Mail verschickt werden. Damit dürfen sie für den Werbeversand nur dann benutzt werden, wenn man nachweisen kann, dass der Empfänger ausdrücklich mit dem Empfang der Werbung einverstanden ist. Ansonsten handelt es sich um Spam, bei dem diese Folgen drohen:

  • Abmahnung mit Aufforderung zur Abgabe einer Unterlassungserklärung und Verpflichtung zur Zahlung einer Vertragsstrafe bei Wiederholung sowie
  • Pflicht zur Übernahme der Abmahnungsgebühren (je, nach Gericht inkl. eigenem Anwalt bis zu 600 €)
  • Löschung von Accounts seitens der Plattformbetreiber.

Eine Einwilligung in den Werbeempfang könnte der Klick auf „Gefällt mir“, „Folgen“ oder ähnliche Buttons sein. So habe ich schon mal das Argument gehört, dass man den Fans einer Facebookseite Werbung zusenden darf. Aber stimmt das?

„Elektronische Post“ ist jede über ein öffentliches Kommunikationsnetz verschickte Text-, Sprach-, Ton- oder Bildnachricht, die im Netz oder im Endgerät des Empfängers gespeichert werden kann, bis sie von diesem abgerufen wird (Art 2 Satz.2 Buchtsabe h. der Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation). Diese weite Regelung sollte alle Fälle umfassen, in denen jemand ohne viel Aufwand, die Aufmerksamkeit vieler Personen für die eigene Werbung in Anspruch nehmen kann.

Klick auf „Gefällt mir“, Folgen oder Einkreisen als Einwilligung?

Die Frage, ob ein Klick auf „Gefällt mir“ einer Fanseite oder Einkreisen bei Google+  eine Einwilligung in den Werbeempfang darstellen, lässt sich schnell beantworten: Nein. Und das aus zwei Gründen:

  • Belehrung – Eine solche Einwilligung ist nur wirksam, wenn der Nutzer darüber informiert wird, dass und welche Art von Werbung er empfangen wird. Innerhalb sozialer Plattformen gibt es jedoch keine Möglichkeit solche Informationen in unmittelbarer Nähe der Schaltflächen zu platzieren, z.B. „Mit dem Klick dieser Schaltfläche erklären Sie sich mit dem Empfang von Informationen über mein Unternehmen einverstanden“ Und das mit Absicht seitens der Plattformbetreiber, die aktiven Werbeversand verhindern wollen.
  • Getrennte Einwilligung – Eine Einwilligung muss separat erfolgen und darf nicht mit anderen Erklärungen verbunden werden. Eine „Ich werde Fan und erkläre mich zugleich mit Werbeempfang einverstanden“-Einwilligung wäre unwirksam.

Damit ist die direkte Ansprache von Nutzern zu Werbezwecken und Versand von Werbung in Social Media mangels Einwilligungsmöglichkeit praktisch ausgeschlossen. Aber ist eine Nachricht an einen „Kontakt“ oder „Freund“ bereits Werbung?

Was ist Werbung?

Zur Werbung gehört praktisch jede unternehmerische Nachricht, die dazu dient das Geschäft, dessen Absatz und Leistungen zu fördern. Zur Werbung gehören

  • eindeutige Produktangebote,
  • Kooperationsanfragen,
  • Blogbenachrichtigungen, Einladungen auf die Social Media Präsenzen oder sogar
  • Imagewerbung wie z.B. Weihnachtsgrüße

Keine Werbung liegt in den folgenden Fällen vor:

  • Anfragen nach den Leistungen der Empfänger (z.B. Anfragen nach Kostenvoranschlägen)
  • Nachrichten im Rahmen laufender Geschäftsbeziehungen (Rechnungen, Bestellbestätigungen
  • Öffentliche Diskussionen und persönliche Gespräche

Vor allem der letzte Punkt dürfte auch Richtern viel Kopfzerbrechen bereiten. Ich denke, dass man den Kommunikationscharakter sozialer Netzwerke berücksichtigen muss, so dass nur eindeutige Angebote, Einladungen zu Events o.ä. als Spam in Frage kommen. Das aber auch nur, wenn sie außerhalb bestehender Kontaktverhältnisse verschickt werden.

Diskussionen in sozialen Netzwerken sind kein Spam

Während der linke Kommentar (bei MIR) einen zulässigen Diskussionsbeitrag darstellt, handelt es sich bei dem rechten um unerwünschte Werbung. Die Frage ist, ob ein solcher Kommentar anders zu behandeln ist, wenn er von einem Facebook-Freund verfasst oder als Nachricht verschickt wird.

Werbung innerhalb von Kontakt- und Freundschaftsverhältnissen

Die Verfasser von Werbenachrichten könnten sich in vielen Fällen darauf berufen, dass dies innerhalb eines Kontakt- oder Freundschaftsverhältnisses statt fand und daher zulässig sei. Und ich meine, sie hätten Recht. Denn irgendwo muss zu Gunsten der Rechtssicherheit eine klare Grenze gezogen werden. Vor allem, weil sich heutzutage die Grenzen zwischen den Lebensbereichen Privat-Öffentlich-Beruflich auflösen und es sonst kaum Möglichkeiten zu bestimmen, ob man nun privat oder schon beruflich kommuniziert.

Das heißt, wenn Sie bewusst ein Kontaktverhältnis eingehen, wird es sich meines Erachtens bei den Nachrichten Ihres Kontaktes nicht um Werbung im Sinne des Gesetzes handeln. Beziehungsweise wird keine „Wiederholungsgefahr“ für erneuten Spamversand bestehen, da Sie den Nutzer als Kontakt entfernen können. Und ohne eine Wiederholungsgefahr, wird eine Abmahnung keinen Erfolg haben.

Kontaktverhältnis – Ein solches setzt die Zustimmung von beiden Nutzern voraus (z.B. „Kontakt“ bei Xing oder „FreundIn“ bei Facebook). Kein Kontaktverhältnis liegt vor, wenn lediglich ein Nutzer einem anderen „folgt“, dessen Nachrichten „abonniert“ oder Fan einer Facebookseite wird.

Ich möchte das noch etwas plastischer ausdrücken: Wenn Sie jemanden auf eine Party einladen und die Person verhält sich dort wie ein Unternehmensvertreter, werden Sie kaum eine gerichtliche Verfügung gegen diesen Gast erwirken (können). Sie laden ihn schlicht nie wieder ein. Genauso, wie Sie in einem sozialen Netzwerk das Kontaktverhältnis beenden, wenn Ihr Kontakt Sie mit unerwünschter Werbung belästigt.

Alle Theorie ist gut und schön, aber wie sieht die praktische Umsetzung aus? Dazu schaue ich mir ein paar typische Beispiele an.

Praxisfall 1 – Kontaktanfragen

Reine Kontaktanfragen stellen kein Direktmarketing dar. Sie sind notwendige Funktionen sozialer Netzwerke. Es sei denn, sie werden für Werbezwecke missbraucht und beinhalten bereits Werbung, z.B.

„Hallo Herr Schwenke, ich würde Sie gerne zu meinen Kontakten hinzufügen und kennen Sie schon unsere neuesten Leistungen im Bereich Anwalts-Marketing?“. 

Es handelt sich nicht um ein reines Kontaktangebot, sondern zumindest auch um Werbung. Das heißt, ich habe keine Möglichkeit mir die Person anzuschauen und der Kontaktanfrage, nebst möglicher Gefahr von Werbenachrichten, zuzustimmen. Statt dessen wird mir die Werbung aufgedrängt. Solche Kontaktanfragen stellen meines Erachtens Spam dar.

Praxisfall 2 – Privatnachrichten & Einladungen im Kontaktverhältnis

Solange das Kontaktverhältnis beendet werden kann, stellen werbende Nachrichten keinen Rechtsverstoß dar. Denn zuvor hat die Möglichkeit bestanden, die Person auszuwählen und den Kontakt abzulehnen. Eine Ausnahme würde ich nur dann machen, wenn die Person sich den Kontakt erschleicht. Z.B. wenn es ein Fakeprofil ist, um an die Postfächer möglichst vieler Personen zu kommen. Hier verbirgt sich leider noch viel Missbrauchspotential.

Facebook - Spam oder zulässige Ansprache in sozialen Netzwerken

Wenn Sie sich durch Ihre Kontakte mit Werbung belästigt fühlen, können Sie sie als Kontakt entfernen. Eine rechtliches Vorgehen ist m.E. nur in Ausnahmefällen möglich.

Praxisfall 3 – Privatnachrichten & Einladungen ohne Kontaktverhältnis

Ohne ein Kontaktverhältnis stellen werbende Nachrichten in den meisten Fällen Spam dar. Sie sind dann nichts anderes, als unerwünschte Werbeemails. Das gilt nicht, wenn der Empfänger zum Ausdruck gebracht hat, diese Nachrichten empfangen zu wollen.

Wer z.B. bei Xing im Feld „Ich suche“ angibt, dass er an „neuen beruflichen Herausforderungen“ und „SEO-Marketing“ interessiert ist, darf von Headhuntern oder Anbietern von SEO-Leistungen kontaktiert werden. Dasselbe gilt, wenn jemand bei Facebook öffentlich kund tut, „nach einem Job zu suchen“ oder jemanden für „SEO-Marketing“ zu suchen.

Xing -Spam oder zulässige Ansprache in sozialen Netzwerken


In diesem Beispiel zeigt das Xing-Mitglied, dass es „Kooperationen“ sucht. Damit eröffnet es sehr weite Ansprachemöglichkeit für alle möglichen Kooperationsmodelle. Um die Anzahl zulässiger Anfragen einzuschränken, könnte diese Angabe z.B. auf „Kooperationen im Community Management“ eingegrenzt werden.

Nicht alles was technisch geht, ist erlaubt – Facebook experimentiert mit einer Funktion, die es erlaubt gegen Entgelt Privatnachrichten an fremde Nutzer zu versenden. Enthalten solche Nachrichten Werbung, wird es sich um abmahnbaren Spam handeln.

Praxisfall 4 – Markierungen und Mentions

Eine weitere Möglichkeit Personen auf sich aufmerksam zu machen, ist es sie in Beiträgen zu markieren. Dies erfolgt in der Regel, in dem man ein „@“ vor den Namen der Person setzt. Sie wird anschließend über den Beitrag, in dem sie auftaucht, benachrichtigt.

Geschieht dies im Rahmen eines Kontaktverhältnisses, ist es zulässig. Ebenso sehe ich es als zulässig an, wenn es dazu dient, um eine Diskussion zu führen. Geschieht es alleine, um auf den eigenen Beitrag aufmerksam zu machen, stellt es meines Erachtens belästigende Werbung dar.

Google+ - Spam oder zulässige Ansprache in sozialen Netzwerken

Dieses fiktive Beispiel bei Google+ vereint gleich zwei Fehler. Zum einem werden im Beitrag zwei potentielle Interessenten markiert, womit dieser Beitrag in deren Benachrichtigungen auftaucht (stellen Sie sich vor, jeder markiert Sie als potentiellen Werbeempfänger). Zum anderen wird dieser Beitrag per E-Mail an den vom Absender erstellten Kreis „potentielle Kunden“ verschickt. Wenn zu den markierten Unternehmen und Nutzern in „potentielle Kunden“ kein Kontaktverhältnis vorliegt, handelt es sich um unerlaubte Werbung. Es handelt sich ferner um keine Diskussion, sondern eine Werbenachricht.

Praxisfall 5 – Einträge auf fremden Pinnwänden

Bei werbenden Einträgen auf fremden Pinnwänden außerhalb eines Kontaktverhältnisses, handelt es sich meines Erachtens um unerlaubte Werbung (juristischer Hinweis: nach § 7 Abs.1 UWG). Es ist in etwa so, als ob jemand in fremden Geschäftsräumen eigene Werbebroschüren auslegen würde. Das gilt natürlich nicht, wenn es sich um einen Diskussionsbeitrag handelt. Weitere Hinweise hierzu finden Sie in meinem Beitrag „Facebook-Seiten können nun auf Pinnwänden kommentieren – aber dürfen sie es auch?„.

Facebook - Spam oder zulässige Ansprache in sozialen Netzwerken

Werbeeinträge auf fremden Pinnwänden, Chroniken oder Profilen (hier auf meiner Facebookseite) sind außerhalb von Stellungnahmen oder Diskussionen nicht zulässig.

Praxisfall 6 – Einträge in Gruppen, Boards, o.ä.

Wenn man einer Gruppe, einem Diskussionsforum o.ä. beitritt, sollte man die Regeln beachten. Ggf. ist eine Selbstanpreisung oder zumindest eine Vorstellung sogar explizit zugelassen. Ansonsten dient die Teilnahme der Diskussion. D.h. Selbstanpreisung darf allenfalls in eine Diskussion eingebettet werden, wenn z.B. jemand eine Lösung für ein Problem sucht und das eigene Unternehmen diese anbietet.

Fazit und Praxisempfehlung

Zusammenfassend ist Werbung in Privatnachrichten, Kontaktanfragen, per Mentions/Markierungen und auf Pinnwänden außerhalb von Kontaktverhältnissen unzulässig. Nicht zur Werbung gehören Diskussionsbeiträge, auch wenn sie eine mittelbar werbende Wirkung haben.

Die Gefahr eine Abmahnung zu erhalten ist derzeit (noch) viel geringer als bei E-Mailspam. Nimmt die Anzahl von Spam in Social Media zu, werden viele Nutzer nicht mehr so nachsichtig reagieren wie bisher. Daher sollte es jedem daran gelegen sein, die Grenzen des Erträglichen nicht zu überdehnen.

Und Kontakte zu haben, die einem manchmal „auf die Nerven gehen“, gehört ja auch irgendwie zum Leben dazu ;)

Da das Thema rechtlich noch nicht erforscht ist, würde mich auch über andere Ansichten oder weitere Praxisfälle in den Kommentaren sehr freuen.

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Weitere Informationen zum Thema

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Kommentare

  1. Hallo Thomas,

    zu dem Google+ Beispiel eine Frage: Du hast gewerbliche Kunden gementioned (was für ein Denglisch). Können die sich auf das UWG berufen? Wie spielt die Definition „Verbraucher“ mit hinein?

    Lieben Dank
    Stephan

    • Thomas Schwenke

      @Stephan: Man könnte auch „markiert“ oder „erwähnt“ sagen, aber dann versteht es keiner. :) Das Gesetz macht keinen Unterschied zwischen B2B und B2C, d.h. sowohl Verbraucher wie Unternehmen dürfen nicht belästigt werden. Unterschiede kann es in Nuancen geben, z.B. bei der Frage was als üblicherweise hinnehmbar ist, o.ä.

  2. Würde gerne bei Xing und facebook Ihren Beitrag weitergeben.

  3. Danke für den ausführlichen und nützlichen Artikel. Ist schon interessant was man darf und was nicht.
    Konnte ich viel für mich heraus holen. Kann dies nur weiterempfehlen und finde es gut das sie sich die Zeit genommen haben den Artikel zu schreiben.

    Weiter So!

    MfG
    Rüdiger Schmiedt

  4. Hallo Thomas,
    als ich am Wochenende von den neuen Funktionen für G+ Pages gelesen habe (die ja jetzt ganz neu auch Leute eincirclen können, ohne dass diese die Seite vorher eingecirlet hatten), habe ich mir diesen Artikel hier zum zweiten Mal durchgelesen und versucht, ihn auf die neue Situation zu übertragen… ist mir nur bedingt gelungen ;) Kannst du vielleicht eine ganz kurze Einschätzung abgeben, was sich dadurch ändert? Darf eine Seite einfach so Privatpersonen eincirclen, ohne dass die vorher irgendeinen Kontakt zur Seite hatten?

    Schöne Grüße
    David

  5. Hallo Herr Schwenke,

    dies ist ein interessanter Artikel. Danke dafür.

    Als Xing Nutzer passiert es mir immer wieder, dass Kontakte eine Kontaktbestätigung als Aufruf sehen mir unaufgefordert Newsletter oder „tolle“ Angebote an meine Geschäfts-E-Mail senden. Dies obwohl ich meinem Profil bei Xing ausdrücklich dem widersprochen habe. Das empfinde ich als ärgerlich und zeitraubend, denn es ist ganz offensichtlich, dass es sich bei diesem Kontakt nur um einen Adressensammler handelt der sich noch nicht einmal die Mühe gemacht hat mein Profil zu lesen.
    Mittlerweile nehme ich mir heraus solche Kontakte komentarlos zu löschen und entsprechend darauf hinzuweisen, dass ich einem Newsletter oder was auch immer an meine E-Mail Adresse nicht zugestimmt habe.

    Viele Grüße
    G. Blumert

  6. Danke für den schönen Beitrag. Kann ich wirklich gut gebrauchen.
    Da muss ich in der Zukunft wirklich darauf achten.

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