Facebook-Seiten können nun auf Pinnwänden kommentieren – aber dürfen sie es auch?

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Bisher waren Facebookseiten sehr passiv. Das heißt, anders als persönliche Profile von Personen konnten sie weder aktiv Freunde anwerben oder auf anderen Pinwänden schreiben. Sie konnten nur auf der eigenen Pinnwand mit anderen Facebookmitgliedern kommunizieren.

Das hat sich geändert. Seitenadministratoren können sich nunmehr „als Seite“ einloggen und „als Seite“ auf anderen Pinnwänden Nachrichten hinterlassen

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Bisher waren Facebookseiten sehr passiv. Das heißt, anders als persönliche Profile von Personen konnten sie weder aktiv Freunde anwerben oder auf anderen Pinwänden schreiben. Sie konnten nur auf der eigenen Pinnwand mit anderen Facebookmitgliedern kommunizieren.

Neu - Facebook kann als Seite verwendet werden

Neu – Facebook kann als Seite verwendet werden

Das hat sich geändert. Seitenadministratoren können sich nunmehr „als Seite“ einloggen und „als Seite“ auf anderen Pinnwänden Nachrichten hinterlassen (zunächst auf Pinnwänden anderer Seiten). Doch wie sooft ist können nicht gleich dürfen und schnell kann eine unbedachte Nachricht abmahnungsfähigen Spam darstellen.

Darüber, was und wann auf anderen Pinnwänden „als Seite“ gepostet werden darf, klärt dieser Beitrag auf.

Unterschied zwischen Persönlichem Profil und einer Facebook-Seite

Unterschied - persönliches Profil und Seite

Unterschied – persönliches Profil und Seite

Wer bei Facebook ein Konto anlegt, bekommt automatisch ein „persönliches Profil“ zugewiesen. Dieses ist an dem Button „Als FreundIn hinzufügen“ erkennbar und  erlaubt das Verschicken von Nachrichten sowie Freundschaftsanfragen. Jedoch darf das persönliche Profil nur für private, also nicht für geschäftliche Kommunikation genutzt werden.

Wer dagegen seine Dienstleistungen, Artikel oder das Unternehmen bewerben will, muss eine „Facebook-Seite“ anlegen. Diese ist an dem „Gefällt mir“-Button erkennbar und erlaubt nicht Nachrichten an andere Mitglieder zu versenden oder Freundschaftsanfragen zu starten. Neuerdings können Seite auf anderen Profilen Kommentare hinterlassen.

Pinnwandnachrichten sind Werbung – in B2C wie in B2B

Diese Kommentare sind jedoch nur dann erlaubt, wenn sie keinen Spam darstellen. Denn sowohl nach den Facebookregeln (Nr. 3.1 und 4.4), wie nach dem Gesetz (§ 7 Abs.2 Nr.3 UWG) ist Spam nicht erlaubt. Als Spam werden Werbenachrichten verstanden, die ohne Einverständnis des Adressaten direkt an diesen über „elektronische Post“ versendet werden. Es gelten also auch hier die Regeln für Direktmarketing (auch Permission Marketing genannt), die Sie in unserem Beitrag „Rechtliche Fallstricke im Email-Marketing“ nachlesen können.

Werbenachrichten sind alle Nachrichten eines Unternehmens, die mittelbar oder unmittelbar der Absatzförderung dienen. Das können sein

  • Einladungen, Fan der Facebook-Seite zu werden,
  • Anfragen nach Kooperation,
  • Hinweise auf das eigene Angebot und eigene Leistungen,
  • Nachfragen, ob eine bestimmte Leistung erhältlich ist,
  • Teilnahmen an Diskussionen, die das Image des eigenen Unternehmens beeinflussen.

Keine Werbung sind lediglich Nachrichten, die innerhalb einer konkreten Geschäftsbeziehung versendet werden. Dazu gehören zum Beispiel Bestellbestätigungen oder Beantwortung von Anfragen. Bei Pinnwandkommentaren wird es sich daher selten um Nachrichten im Rahmen von Geschäftsbeziehungen, sondern fast immer um Werbung handeln.

Diese Einträge auf einer Facebook-Pinnwand sind auch als „elektronischer Post“ im Sinne des Gesetzes zu verstehen. Denn ähnlich wie bei Werbenachrichten per E-Mail können sich die Empfänger ihnen nicht entziehen (zumindest nicht ohne Hilfsmittel wie Spamfilter).

Dabei macht das Gesetz keinen Unterschied zwischen Nachrichten an Privatpersonen (B2C) und Nachrichten an andere Unternehmen (B2B). In beiden Fällen ist eine Einwilligung des Empfängers nötig.

Keine Werbung ohne Einwilligung

An eine Einwilligung in Werbenachrichten werden hohe Anforderungen gestellt. Sie muss ausdrücklich erfolgen und vorher müssen der Einwilligenden aufgeklärt werden, mit welcher Werbung sie rechnen müssen, z.B. „wir werden Sie über unsere Produkte informieren„.  Diese Aufklärung müsste neben dem „Gefällt mir“-Button einer Seite stehen. Da Facebook jedoch kein solches Feld vorsieht, ist eine ausdrückliche Einwilligung in werbende Pinnwand-Kommentare nicht möglich.

Mangels Einwilligung ist proaktive Pinnwand-Werbung nicht zulässig

Mangels Einwilligung ist proaktive Pinnwand-Werbung nicht zulässig

Keine wirksame Einwilligung liegt insbesondere vor:

  • Durch das Anlegen einer Facebook-Seite.
  • Beim Hinweis auf der Seite, dass man sich auf „Kommunikation mit den Fans“ freut.
  • Bei Hinweis auf die eigene Facebookseite auf der Website, in einer Email oder auf dem Briefbogen.
  • Wenn bereits ähnliche, wie die angebotenen, Leistungen genutzt werden (wer eine Gewinnspiel-Applikation auf der Facebook-Seite hat, muss nicht mit weiteren App-Angeboten rechnen).
  • Beim Klicken auf „Gefällt mir“ einer anderen Seite.
  • Auch nicht, wenn diese Seite im „Info“-Bereich auf mögliche Werbenachrichten hinweist.

Zulässige Pinnwand-Kommentare ohne ausdrückliche Einwilligung

Nur ausnahmsweise kann ein Einverständnis angenommen werden, wenn dieses pauschal kundgetan wird oder eine Nachfrage dem Angebotssortiment entspricht:

  • Eine Werbeagentur, darf daher auf der eigenen Pinnwand nach Marketing-Leistungen gefragt werden.
  • Wer eine Newsseite rund um Tablet-Computer betreibt, darf auf seiner Pinnwand auf neue Tablet-Computer hingewiesen werden.
  • Wer schreibt, dass er nach einer Gewinnspiel-App sucht, dem dürfen solche Apps angeboten werden.
Rechtsanwälte müssen mit Rechtsanfragen rechnen

Rechtsanwälte müssen mit Rechtsanfragen rechnen

Ebenfalls würde ich von einer Einwilligung ausgehen, wenn vom Seiteninhaber eine Diskussion angeregt oder erwartet wird und die Kommentare auf diese eingehen. So z.B. wenn auf der Facebookseite

  • gefragt wird, wie die eigenen Produkte ankommen oder
  • wenn ein „Guten Morgen“ – Video gepostet wird und mit Reaktionen wie „Euch auch einen Guten Morgen“ gerechnet werden muss.

Die Grenze wird dort liegen, wo der Kommentar nicht mehr eine Reaktion auf das ursprüngliche Pinnwand-Update ist, sondern versucht davon unabhängig eine eigene Werbebotschaft unter zu bringen:

Der erste Kommentar ist kein Spam, der zweite schon.

Der erste Kommentar ist kein Spam, der zweite schon. (Auf Wathers Säfte)

Abgesehen von den obigen Ausnahmen, wird es sich bei den Pinnwand-Kommentaren von Seiten regelmäßig um unerlaubten Spam handeln.

Umgehung durch private Profile möglich?

Wer jetzt denkt, dass ja dieselben Nachrichten mit dem privaten Profil verfasst werden können, der irrt. Auch wenn der Deckmantel des Privaten über die Nachrichten gelegt wird, bleiben sie erlaubnispflichtige Werbung. Zudem wird noch ein Verstoß gegen das Verbot kommerzielle Kommunikation zu verschleiern vorliegen.

Umgehung durch Markierungen in eigenen Updates (per „@“) oder in Bildern

Auch das Markieren von anderen Facebookmitgliedern in einem Beitrag auf der eigenen Seite oder deren taggen in Bildern fällt unter erlaubnispflichtige Werbung, für die die obigen Grundsätze gelten. Denn es macht keinen Unterschied, ob man die Werbung direkt auf eine fremde Pinnwand einträgt oder durch eine Markierung eintragen lässt. Danke an Ralf Heinrich für den Hinweis.

Markieren anderer Mitglieder in eigenen Pinnwandbeiträgen kann auch zu unerlaubter Werbung führen

Markieren anderer Mitglieder in eigenen Pinnwandbeiträgen kann auch zu unerlaubter Werbung führen

Fazit & Handlungsvorschlag

Wie anfangs erwähnt, können Seiten zwar nun auf anderen Pinnwänden kommentieren, sie werden es jedoch nicht immer tun dürfen. Nur im Rahmen konkreter Geschäftsbeziehung oder als Reaktion auf vorhandene Pinnwand-Updates darf dies ohne ausdrückliche vorherige Einwilligung geschehen.

Dagegen werden proaktive Kommentare werbenden Inhalts grundsätzlich unzulässig sein. Wenn Seitenadministratoren auf fremden Pinnwänden solche Nachrichten hinterlassen, sollten sie wissen, dass deren Inhaber sie sofort und schon ab dem ersten Pinnwandkommentar wegen Spammings abmahnen können. Diese Gefahr wird bei befreundeten Unternehmen sehr gering sein, beim Versuch neue Kontakte zu knüpfen, dagegen viel höher. Zudem können sich ungewollte Einträge rein praktisch in einem negativen Edge-Rank niederschlagen und die eigene Sichtbarkeit bei Facebook negativ beeinflussen.

Wünschen Sie rechtliche Beratung zum Thema Facebook-Marketing oder haben Interesse an verständlichen Vorträgen, Workshops und Inhouse-Seminaren zum Thema Social Media & Recht? Sprechen Sie uns an, wir stehen gerne zu Ihrer Verfügung.

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Kommentare

  1. Und wenn ich jetzt hier „Hallo“ sage, ist das erlaubt. Fühle mich gerade etwas eingeschüchtert.

    • Thomas Schwenke

      Das ist eine ganz klare Reaktion. Und ich würde auch ein Halo auf einer Facebookseite noch nicht unbedingt als Werbung ansehen. Ließe sich aber drüber streiten. :)

  2. Las ich eben als Tipp zum Kommentieren auf Blogs – und ist wohl genauso gültig für Page-to-Page-Comments: „written with the intent to forge a relationship, not to self promote.“ — Wenn sich daran jeder halten würde, bräuchte es keine Gesetze.

    • Thomas Schwenke

      So sieht es aus. Ich habe auch noch keine Abmahnung gesehen, die sich gegen einen höflichen und rücksichtsvollen Versuch eine Unternehmensbeziehung aufzubauen richtete (auch wenn das in vielen Fällen gesetzlich nicht erlaubt ist). Leider sind die meisten „Anfragen“ belästigend und daher sind auch die Gesetze und Gerichtsentscheidungen aus dem Grund der Vorbeugung so streng.

  3. Ok, aber sind denn schon Firmen abgemahnt worden? Ich habe noch nichts von solchen Fällen gehört. Aber trotzdem ist es gut, vorsichtig zu sein.

  4. Und was ist damit, wenn man auf der eigenen Pinnwand ein anderes Unternehmen im Eintrag markiert? Dann erscheint der Beitrag ja auch auf dessen Pinnwand. Wie ist dies aus rechtlicher Sicht zu beurteilen?

    • Daran musste ich auch sofort denken, als ich las, dass es bislang für Seiten nicht möglich gewesen sei, auf der Pinnwand anderer zu posten. Denn so pauschal trifft das nicht zu. Allerdings vermute ich, dass der eindrucksvoll skizzierte Rechtsgrundsatz auch für die Fälle gilt, in denen man dadurch auf der Pinnwand anderer erscheint, dass man deren Namen (mit @ verknüpft) ins eigene Post integriert.

      Aber mal ehrlich: In Social Media ist es doch eher verpönt, plumpe Werbebotschaften zu platzieren – egal ob auf der eigenen oder einer fremden Facebook-Fanpage ;-)

      Danke jedenfalls an Thomas Schwenke für den informativen Beitrag!

    • Thomas Schwenke

      Hier stimme ich Dominik Faust zu. Denn es macht keinen Unterschied, ob ich meine Werbebotschaft direkt auf die Pinnwand schreibe, sie über „@“ auf der Pinnwand schreiben lasse oder ein Unternehmen so markiere, dass die Werbebotschaft auf der Pinnwand eintaucht. Danke für die sehr gute Frage, ich werde den Beitrag um diesen Punkt ergänzen.

      • Bin ja neugierig :-)
        erst einmal vielen Dank für den tollen Beitrag.
        Wie sieht es denn mit folgenden Einträgen aus?

        Ich sehe auf Ihrer Pinnwand, oder auf der Pinnwand Ihrer Seite, einen interessanten Beitrag und teile diesen.

        Nun bin ich ein höflicher Mensch und teile natürlich mit, dass ich diesen Beitrag bei Ihnen gefunden habe. Eben mit @….. Da taucht die Nachricht in den meisten Fällen ja auch auf der Pinnwand auf….

        Zumindest hat sich das so eingebürgert.
        Ist das dann auch nicht erlaubt?

  5. Die Nachfrage, ob eine Leistung erhältlich ist, ist Spam bzw kann es sein?
    Dann könnte ich ja als Kunde nirgends nachfragen bzw. Leute, die mich per Mail fragen, ob ich was für sie tue wären in einer unschönen Lage?

    Oder hab ich da was mist-verstanden?

    • Thomas Schwenke

      Hallo Oliver,
      Anfragen die zum eigenem Leistungsangebot passen, sind zulässig. Nur was darüber hinaus geht nicht. Der typische Fall sind Linkanfragen. So darf man Dich gerne fragen, ob Du jmd in der Xingnutzung coachen möchtest. Aber nicht, ob Du auf Deiner Seite Banner schalten möchtest, weil das nicht zu Deinem Leistungsspektrum gehört.
      http://spreerecht.de/facebook/.....#zulaessig

  6. Ah, merci, compris. Dann hätte ich ja jetzt ein neues Geschäftsmodell. ;) #duck #renn #deckungsuch

  7. Interessanter Artikel!
    Wie sieht es in folgendem Fall aus: eine Seite beitet eine Facebook-Applikation an, die nach Interaktion eines Users auf Pinnwänden von Freunden die der User auswählt eine Einladung postet Fan der Seite zu werden. Oder den Freunden eine Facebook-Nachricht sendet.

    Das ganze zusammen mit einem angepassten Text durch den User.

  8. Mich beschäftigt der Satz „Wer eine Newsseite rund um Tablet-Computer betreibt, darf auf seiner Pinnwand auf neue Tablet-Computer hingewiesen werden.“ Heißt das, dass PR-Agenturen Nachrichten auf Medien-Pinnwände setzen dürften, sofern diese inhaltlich zu diesem Medium passen?

  9. Alex

    Kann ich also davon ausgehen, daß es erlaubt ist, wenn irgendwo eine fachliche Frage auftaucht, die in mein Geschäftsfeld fällt, und ich als Seite nur rein sachlich die fachliche Frage beantworte, ohne zu sagen „Ich kann das für Sie machen“?

  10. Hi,
    ich hab mal ne Frage, ich möchte gerne eine Seite auf Facebook einrichten in der Rubrik „Anliegen oder Gemeinschaft“.
    Bei dieser Seite geht es um ein Forum.
    Ein Forum das zwar von mir privat betrieben wird, aber mit der Genehmigung seitens GData dieses Forum als officielles Support-Forum zu betreiben.
    Die Frage ist, ist diese Rubrik dafür die richtige und auf was muß ich achten.
    Ich habe mir die Artikel hier genau durchgelesen, bin aber ein wenig beeindruckt von den vielen verboten die ein Seitenbetreiber einer Fanseite zu beachten hat.

    Vielen Dank vorab.

    Grüße
    Gregor.J

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