„Pay with a Tweet“ – Gesetzliche Regeln für Anbieter und Twitterer

Ob „Pay with a Tweet“ oder „Pay per Tweet“, in beiden Fällen müssen Sie als Anbieter gesetzliche Regeln beachten, um keine Abmahnungen wegen Schleichwerbung zu riskieren. Als Nutzer müssen Sie sich an die Vorgaben der Anbieter halten, um Schadensersatzpflichten zu vermeiden.

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Pay with a Tweet – Logo

Es spricht rechtlich nichts dagegen, wenn die Nutzer mit einem Tweet für die Leistungen eines Unternehmens bezahlen. Problematisch wird es nur, wenn die Vorgaben des Wettbewerbsrechts nicht beachtet werden. (Bild: Kerstin Hoffmann)

Haben Sie schon mal mit einem Tweet bezahlt? Ich selbst noch nicht, allerdings sehe ich solche Tweets immer häufiger und werde zunehmend gefragt, ob sie zulässig sind. In den meisten Fällen, die ich gesehen habe, sind sie es nicht.

Dabei ist durchaus möglich, das ganze rechtssicher zu gestalten. Wie das geht und welche Konsequenzen drohen, wenn Sie sich nicht an die gesetzlichen Vorgaben halten, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Hinweis: Zeitgleich (und mit diesem Beitrag abgestimmt) beleuchtet die Kommunikationsberaterin Kerstin Hoffmann das „Pay with a Tweet“-Modell aus PR- und Marketingsicht in ihrem Beitrag „Pay with a Tweet”: Marketing-Spatz in der Hand?„.

Wie „Pay with a Tweet“ funktioniert

Pay with a Tweet“ ist eine Methode, mit der Nutzer für eine Leistung, z.B. E-Book, Artikel, Rabatt oder Produktprobe mit einem Tweet bezahlen. Das heißt, statt mit Geld, wird das Unternehmen mit einer Botschaft des Nutzers entlohnt.

Daneben gibt es noch die „Pay per Tweet„-Methode, mit der ein Anbieter Nutzer dafür bezahlt, dass sie in ihren Tweets für ihn werben. Auf diese Methode gehe ich unten ebenfalls kurz ein.

Auf jeden Fall müssen Sie bei den beiden Varianten die folgenden rechtlichen Vorgaben beachten.

Rechtslage – Transparenz und Verbot von Schleichwerbung

Das Gesetz verbietet Schleichwerbung. Es muss immer erkennbar sein, ob ein Verbraucher sich aus freien Stücken zu einem Produkt äußert oder durch Zugaben oder Rabatte beeinflusst worden ist (§ 4 Nr. 3 UWG§ 6 Abs.1 Nr.1 TMG).

Zudem wurde bereits gerichtlich entschieden (OLG Hamm Urteil vom 23.11.2010, Az. I-4 U 136/10), dass Unternehmen ihren Kunden keine Rabatte für Bewertungen gewähren dürfen. Das gilt auch, wenn dem Kunden freigestellt wird, wie seine Bewertung aussieht. Denn Richter gehen davon aus, dass der Kunde bereits durch die wirtschaftlichen Vorteile in seinem Urteilsvermögen zu Gunsten des Unternehmens beeinflusst wird. Solche Aktionen sind nur dann zulässig, wenn die Bewertung des Kunden einen deutlichen Hinweis auf die Rabattaktion enthält.

Die Frage ist, ob diese strengen Grundsätze auch auf Tweets anwendbar sind.

Hinweis: Diese Artikel helfen Ihnen, Schleichwerbung beim Online-Marketing zu vermeiden: Der legale Weg zum Like – rechtliche Grenzen auf der Jagd nach positiven BewertungenFankauf war gestern – Zulässigkeit und Risiken gekaufter Bewertungen bei YourRate, Blogger-Relations: Was bei Produktzusendungen an Blogger rechtlich zu beachten ist

Tweet als Werbemaßnahme

In dem Beitrag zur „Per “Like” bezahlen – Wie legal ist die “klickgeile” Strategie von Focus?“ habe ich aufgezeigt, dass ein bloßes „Like“ gerichtlich als eine neutrale Aussage eingestuft wurde. Daher stellt eine „Pay with a Like„-Methode meines Erachtens keinen Rechtsverstoß dar. Jedoch verwiesen die Richter ausdrücklich darauf, dass dies nur gilt, solange der „Like“-Klick nicht von einer Aussage begleitet ist.

Ein Tweet wird meines Erachtens nicht lediglich als eine neutrale Aussage eingestuft. Zumal der Inhalt im Fall von „Pay with a Tweet“ in der Regel vorgegeben und daher im Sinne des Anbieters ist. Folglich handelt es sich praktisch um eine Werbeaussage des Unternehmens, die über den Twitteraccount des Nutzers verschickt wird.

Demnach gilt hier erst Recht das obige Urteil des OLG Hamm, wonach solche Tweets einen deutlichen Werbehinweis enthalten müssen.

Hinweis auf den Werbecharakter

Schleichwerbung liegt nur vor, wenn die Beeinflussung des Twitternutzers nicht erkennbar ist. Das heißt, Sie müssen einen Hinweis auf den Werbecharakter in den vorgefertigten Tweet aufnehmen und die Nutzer dazu verpflichten den Werbehinweis nicht zu entfernen. Wie dieser Hinweis lauten muss, ist gesetzlich nicht vorgegeben. Er muss jedoch für einen „durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbraucher“ erkennbar sein.

Eine gerichtliche Entscheidung zu Tweets gibt es noch nicht, aber entsprechend vergleichbaren Urteilen müssen Sie folgendes beachten:

  • Werbung:“ oder „Anzeige:“ vor den übrigen Tweettext gestellt, halte ich für die rechtlich sicherste Lösung (99% sicher).
  • Gesponsert:“ vorangestellt halte ich persönlich für ausreichend, aber je nach Verständnis des Richters für riskanter (90% sicher).
  • Die Hashtags „#gesponsert“ oder „#werbung“ am Ende des Tweets halte ich aus dem selben Grund für noch eine weitere Stufe riskanter (30% sicher).
  • Hashtags wie „#promo„, „#ad„, „#paywithtweet“ halte ich dagegen für unzureichend, da viele Nutzer sie nicht verstehen werden.
  • Ein Werbehinweis in einem Folgetweet ist nicht ausreichend.
  • Auch ein Hinweis im Twitter-Profil des Nutzers, wie z.B. „Meine Tweets sind z.T. gesponsert“ ist nicht ausreichend.

Wenn Sie keinen ausreichenden Werbehinweis setzen, müssen Sie mit den im Folgenden genannten Konsequenzen rechnen. Zuvor jedoch ein Hinweis zu der „Pay per Tweet„-Methode.

"Pay with a Tweet"-Beispiel

Mit dem Hinweis „Werbung:“ vorab sind die Werbetweets rechtlich zulässig.

Richtlinien der FTC: Auch die Federal Trade Commission, die Wettbewerbsbehörde der USA, hat vor kurzem ihre Regeln für Onlinewerbung aktualisiert und ist dabei ausdrücklich auf Werbung in Tweets eingegangen („.com Disclosures: How to Make Effective Disclosures in Digital Advertising„, Seite 16).

Gleiche Vorgaben für „Pay per Tweet“

Im Fall von „Pay per Tweet“ lassen sich Nutzer dafür bezahlen, dass Sie Werbung der Anbieter in Ihren Tweets platzieren. Hier gelten ebenfalls die obigen Grundsätze für Schleichwerbung. Das heißt es ist auch hier ein Werbehinweis notwendig.

Wenn Sie den Nutzern die Möglichkeit geben eigene Tweettexte zu formulieren, müssen Sie die Nutzer verpflichten einen Werbehinweis aufzunehmen.

Das gilt nur dann nicht, wenn der Tweet freiwillig ist und Sie lediglich darum bitten. In diesem Fall ist davon auszugehen, dass der Nutzer sich nicht unter Druck gesetzt fühlen wird, einen positiven Tweet zu verfassen.

Tweet - Sponsoring

Die Regeln in diesem Beitrag gelten nicht nur für „Pay with a Tweet„, sondern für „Pay per Tweet„. In den USA ist es gang und gäbe, dass Prominente, wie im obigen Beispiel, gegen Entgelt twittern. Übrigens sollte laut der US Behörde FTC der „#ad“-Hinweis (englisch für „Werbeanzeige“) vor dem Tweet stehen (S. 16).

Abmahnung des Anbieters

Wenn Sie „Pay with a Tweet“ oder „Pay per Tweet“ ohne einen Werbehinweis anbieten sowie die Nutzer nicht dazu verpflichten diese Hinweise nicht zu entfernen,  müssen Sie mit den folgenden Folgen rechnen:

  • Abmahnungen von Wettbewerbszentralen und vor allem von Mitbewerbern. So eine Abmahnung vom Mitbewerber kann Sie ca. 1.000 – 2.000 Euro kosten. Zu dem müssen Sie eine Unterlassungserklärung abgeben, die „ewig“ gilt und bei einem erneuten Verstoß eine erhebliche Vertragsstrafe bezahlen, die ein paar Tausend Euro betragen kann.
  • Imageschaden – Verbraucher empfinden gefälschte oder „gekauften“ Bewertungen als eine Art von Betrug. Daher können die Nachteile infolge von Imageschäden größer sein, als die Kosten einer Abmahnung.

Schadensersatz als Folge fehlender Kennzeichnung

Werden die Nutzer dazu verpflichtet einen Werbehinweis aufzunehmen, begehen sie eine Vertragsverletzung, wenn Sie den Hinweis weglassen. Wird der Anbieter deswegen abgemahnt, wird er von den Nutzern den Ersatz seiner Abmahnungskosten als Schadensersatz verlangen können.

Fazit

Sowohl „Pay with a Tweet“ als auch „Pay per Tweet“ sind rechtlich nur mit einem Werbehinweis zulässig. Bei Verstoß drohen Anbietern wettbewerbsrechtliche Abmahnungen und Nutzern, die den Hinweis entfernen, Schadensersatzzahlungen.

Sie können auf den Hinweis verzichten, wenn der Tweet lediglich freiwillig ist. Zum Beispiel, wenn ich Sie zum Dank für diesen Beitrag bitte, mit dem folgenden Tweet auf diesen Blogbeitrag hinzuweisen:

Click to Tweet: Wer „Pay with a Tweet“ ohne einen Werbehinweis anbietet riskiert Abmahnungen, sagt @thsch http://bit.ly/YYzLXE

Wir helfen Unternehmen und Agenturen rechtliche Stolperfallen beim Onlinemarketing zu vermeiden. Wenn Sie die Prüfung von Werbekonzepten, Erstellung von AGB, Beratung in E-Commerce und Datenschutz sowie unkomplizierte und schnelle Betreuung wünschen, stehen wir gerne zu Ihrer Verfügung. Sprechen Sie uns an.

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Kommentare

  1. Michael

    Fallen Tweets eigentlich unter „elektronische Post“ im Sinne von § 7 UWG? Denn im Hinblick auf die Follower eines mittels Tweet zahlenden Kunden hätte die Firma ja keine wettbewerbsrechtliche Einwilligung…?!?

    Beste Grüße und vielen Dank für den tollen Beitrag!

    M.

  2. Jan

    Kann ein „Mit-Tweet-Bezahlender“ eigentlich auch abgemahnt werden? Wenn ja, von wem? Die meisten sind ja Privatpersonen, und haben keine „Wettbewerber“…

  3. Max

    Also ich persönlich habe das bei einigen Webseiten schon gesehen, und empfinde das eher als nervig und für die Webseiten eher schädlich, denn dort wo ich das egsehen habe konnte man den eigentlichen Inhalt der Seite erst garnicht sehen, sondern wurde quasi gezwungen den Beitrag zu liken, tweeten etc. Das habe ich dann gelassen und die Seite nicht besucht, mir die Infos auf einer anderen Webseite geholt. Ich für meine Teil wurde also von solch einer Massnahme vergrault.

  4. und ndere webseiten.

    Ich beziehe mich auf das Interview mit FanPageKarma.
    Dazu meine ALLG. Frage:
    FB baut auf californischen Recht, in Eu villeicht noch auf das ihrer Repraesentanz, die m.W. ausserhalb Deutschlands liegt. Es ist eine web app, und der Anbieter bestimmt auf Grundlage seiner Betriebsstaette. So sehe ich das. Kein Anbieter kann alle jurid. Winkel aller Laender beruecksichtigen, das ist unmoeglich.

    Zum obigen Artikel interessiert mich konkret schon auch ALLG. zu wissen wie das sich mit Pay with a Like / Pay with a tweet auf MARKETING orientierte webseiten verhaelt, denn ALLG. „USUS“ ist ja Tausch von mail Adresse gegen gratis (i.S. von Geld) Geschenk, dann durch Autoresponder noch ein Geschenk (Infopaket etc), evtl. noch ein Drittes, bevor man ein Produkt / Service fuer Geld erwerben kann.

    Wird die „Marketer Szene“ von IT Anwaelten beraten, gibt es da einen Fundus von Regeln, die sich in der Praxis durchgesetzt haben und NICHT im (groben / wesentlichen) Widerspruch zu Gesetzen (aus welchen Laendern auch immer) steht?

    MfG, MR

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