Social Media Monitoring, CRM, HR & Recht – Teil 5 – Customer Relationship Management

In dieser Folge der Beitragsreihe erkläre ich, was Sie bei der Pflege von Kundenbeziehungen in Social Media datenschutzrechtlich beachten müssen.

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Social Media Monitoring & CRM - Grenzen der Datennutzung

Sie dürfen die Daten, die Sie vom Kunden erhalten haben (zum Beispiel im Rahmen eines Onlineshops) für die Erfüllung Ihrer vertraglichen Pflichten verwenden, aber nicht ohne Weiteres mit den in Social Media gewonnenen Informationen vermischen.

Nach der Einführung in den Datenschutz und Fragen zum Tracking und Targeting von Nutzern, widme ich mich nun dem Einsatz von Social Media Monitoring zur Pflege von Kundenbeziehungen (auf Englisch “Customer Relationship Management” oder kurz CRM). Dank den Monitoringmöglichkeiten, können sich Unternehmen um ihre Kunden auch “jenseits der Ladentür” kümmern und zum Beispiel deren Zufriedenheit messen.

Doch auch wenn die Absichten gut sein mögen, in den meisten Fällen werden die Kunden um Erlaubnis gefragt werden müssen. Da ich von meinen Mandanten immer häufiger danach gefragt werde, habe ich hier für Sie aufgeschlüsselt wie weit Sie die Kundendaten nutzen dürfen und wie Sie darüber hinaus eine Erlaubnis vom Kunden erhalten können.

Gesetzliche Erlaubnis für den Umgang mit Kundendaten

Das Gesetz hält im 28 Abs. 1 S.1 Nr.1 Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) eine Vorschrift bereit, die zwar einen relativ freien Umgang mit den Daten von Kunden erlaubt, jedoch nur im Rahmen einer konkreten Geschäftsbeziehung:

(1) Das Erheben, Speichern, Verändern oder Übermitteln personenbezogener Daten oder ihre Nutzung als Mittel für die Erfüllung eigener Geschäftszwecke ist zulässig,

1. wenn es für die Begründung, Durchführung oder Beendigung eines rechtsgeschäftlichen oder rechtsgeschäftsähnlichen Schuldverhältnisses mit dem Betroffenen erforderlich ist, …

Es ist daher zum Beispiel zulässig die Adressdaten des Kunden (= personenbezogene Daten) einem Speditionsunternehmen mitzuteilen (= Übermitteln), damit dieses dem Kunden die Waren zustellt (= für Durchführung), welche der Kunde online gekauft hat (= “rechtsgeschäftliches Schuldverhältnis”).

Der Gedanke hinter dieser Vorschrift ist, dass ein Kunde sich vorstellen kann, was mit seinen Daten passiert, wenn er in einem Onlineshop einkauft. Der Kunde kann also mit der Datennutzung rechnen. Aber muss er deshalb auch mit nachträglichem Monitoring rechnen?

Monitoring als Teil des geschäftlichen Verhältnisses?

Es hängt von der Art des angschlossenen Geschäfts ab, ob der Kunde mit der nachträglichen  Beobachtungs eines Verhaltens  rechnen muss. Handelt es sich zum Beispiel um den Auftrag, die eigene Reputation im Netz zu messen, gehört die Beobachtung der Onlineaktivitäten des Kunden dazu. Aber jenseits dieses Extremfalles, wird kein Kunde damit rechnen, vom Verkäufer oder Dienstleister “jenseits der Ladentür” beobachtet zu werden.

Das bedeutet, dass Sie den Kunden nach Erfüllung Ihrer Vertragspflichten nicht mehr überwachen dürfen. Es sei denn der Kunde hat sich damit einverstanden erklärt.

Schutzpflichten: Jedem Vertrag wohnt die Pflicht inne, die Rechtsgüter des Vertragspartners nicht zu gefährden. Zu diesen Rechtsgütern gehören auch die Datenschutzrechte eines Kunden.

Einwilligung des Kunden

Eine Einwilligung des Kunden in das Monitoring setzt voraus, dass

  1. der Kunde aufgeklärt wird wozu das Monitoring dient (Zweck),
  2. welche Daten über ihn gesammelt werden (Art & Umfang),
  3. dass er diese Einwilligung widerrufen kann (Widerrufsbelehrung)

Das heißt, Sie könnten zum Beispiel in einem Onlineshop ein Kontrollkästchen einbauen, die es den Kunden erlaubt sich für das Monitoring zu entscheiden. So ähnlich wie bei den Newsletter-Opt-Ins bereits der Fall ist.

Dagegen wäre es nicht ausreichend eine solche Einwilligung in den AGB oder Datenschutzbedingungen “zu verstecken“. Das bedeutet, Sie dürfen die ausführliche Belehrung in der Datenschutzerklärung unterbringen. Jedoch müssten Sie den Kunden deutlich darauf hinweisen, dass sie sich dort befindet.

Social Media Monitoring & CRM - Einwilligung

Wenn Ihnen selbst eine solche Einwilligung unheimlich vorkommt, dass wissen Sie nun, warum der Kunde auf dessen Beobachtung deutlich hingewiesen werden muss. Über Alternativvorschläge, die es angenehmer fassen würde ich mich freuen.

Zusammengefasst heißt es jedoch nicht, dass Sie ohne Einwilligung des Kunden gar kein Social Media Monitoring betreiben dürfen. Es heißt lediglich, dass Sie die gewonnenen Daten nicht mit den Daten Ihrer Kunden verbinden und verarbeiten dürfen. Ich erläutere dies anhand von Anwendungsbeispielen aus der Praxis.

Tipp: Seien Sie transparent und zeigen Sie den Kunden, welche Vorteile das Monitoring für ihn hat. Denken Sie daran, dass die meisten Kunden Angst vor den medial verbreitetem Bild von “Datenkraken” haben. Wenn Sie sich offen zeigen und dem Kunden quasi einen “Datendeal” anbieten, wird er sich nicht als Opfer, sondern als Geschäftspartner auf Augenhöhe fühlen. Sie können dem Kunden zum Beispiel Gutscheine für seine Einwilligung gewähren. Lassen Sie solche Deals jedoch vorher von einem Anwalt prüfen, da sie je nach Zielgruppe  unwirksam sein können, zum Beispiel bei Minderjährigen.

Social Media Monitoring im Allgemeinen

Das Beobachten von sozialen Netzwerken, Bewertungsplattformen oder Blogs ist zulässig. Das ergibt sich aus § 28 Abs.1 S.1 Nr.3 BDSG:

(1) Das Erheben, Speichern, Verändern oder Übermitteln personenbezogener Daten oder ihre Nutzung als Mittel für die Erfüllung eigener Geschäftszwecke ist zulässig, …

3. wenn die Daten allgemein zugänglich sind oder die verantwortliche Stelle sie veröffentlichen dürfte, es sei denn, dass das schutzwürdige Interesse des Betroffenen an dem Ausschluss der Verarbeitung oder Nutzung gegenüber dem berechtigten Interesse der verantwortlichen Stelle offensichtlich überwiegt.

Es ist zulässig Nutzermeinungen (= personenbezogene Daten) zu eigenen Produkten im Netz zu sammeln (= Erheben & Speichern), sie zu analysieren (= Nutzung), wenn Sie für jedermann abgerufen werden können (= allgemein zugänglich). Ein Abgleich mit den Daten der Kunden ist jedoch nicht zulässig (= schutzwürdige Interessen des Betroffenen).

Viele Daten sind jedoch nur sichtbar, wenn man sich bei einer Onlineplattform, einem Netzwerk oder einem Forum anmeldet. Gelten sie dann immer noch als allgemein zugänglich?

Welche Daten sind allgemein zugänglich?

Sie dürfen nur auf die Daten zugreifen, die jeder Dritte ohne eine Erlaubnis des Nutzers sehen könnte. Das heißt, dass Daten innerhalb von geschlossenen Profilen oder Freundeskreisen tabu sind.

Dagegen ist es zuerst nicht problematisch, wenn Sie sich bei einem Forum oder einem Netzwerk anmelden müssen, um die Daten sehen zu können. das Problem sind dabei die Nutzungsbedingungen dieser Angebote. Darin wird oft verboten, die innerhalb des Mitgliederbereichs gewonnenen Daten für die eigenen Marketingzwecke zu verwenden.

Social Media Monitoring & CRM - Erfassungsverbot

Wenn Sie solche AGB akzeptieren müssen, um an die Daten einer Plattform zu gelangen, verstoßen Sie gegen den Vertrag mit dem Anbieter, wenn Sie diese Daten trotzdem verwenden. Dagegen reichen solche Erklärungen im Impressum nicht aus, da Sie das Impressum nicht lesen müssen, bevor Sie eine Onlineangebot nutzen.

Ist der Zugang zu den Daten erlaubt, stellt sich die Frage, wann die “schutzwürdigen Interessen der Betroffenen” Ihre Interessen am Monitoring offensichtlich überwiegen und somit die Verarbeitung dieser Daten verbieten.

Reaktionen auf Kundenmeinungen im Web

Einer der Zwecke des Monitorings sozialer Medien ist die Messung der Kundenzufriedenheit sowie das Erkennen potentieller Gefahrenherde für die Reputation. Dieser Zweck ist für sich auch dann zulässig, wenn Sie dabei mitunter die gewonnenen Daten erfassen. Die Grenze des Erlaubten ist erreicht, wenn Sie die erfassten Daten mit den Daten Ihrer Kunden verbinden.

Beispiel: Sie betreiben ein Speditionsunternehmen und ein Kunde mit vielen Followern beschwert sich via Twitter, sein Paket sei nicht rechtzeitig zugestellt worden. Sie finden anhand des Twitterprofils den Namen des Nutzers heraus, gleichen ihn mit Ihren Kundendaten ab und teilen dem Kunden mit, sein Paket sei vom Absender falsch adressiert worden.

Das klingt nach einem tollen Service, aber nur wenn Sie eine Einwilligung des Nutzers hierzu erhalten haben, handeln Sie legal. Ansonsten müssen Sie sich auch bei bekannten Kunden so verhalten, als ob sie Ihnen unbekannt sind und dürfen

  • nur abstrakt reagieren – “Das tut uns sehr leid, wir kümmern uns um die Qualität unserer Zusteller und bedauern, dass es bei Ihnen anscheinend zu Problemen gekommen ist.
  • oder ihnen Hilfe anbieten – “Wir helfen Ihnen gerne, könnten Sie uns anrufen 030/… oder anschreiben email@…?

Social Media Monitoring & CRM - Verbot der Datenübernahme zu Facebook

Facebook verbietet es sogar ausdrücklich externe Daten innerhalb der Facebook-Apps ohne Einwilligung der Kunden einzusetzen, um zum Beispiel Kunden mit den Fans abzugleichen (Facebook Developer Guidelines).

Anreichern der Kundenprofile (Profiling und Mapping)

Kunden mögen es, belohnt und als Individuen behandelt zu werden. Um diese Wünsche zu erfüllen, könnten Sie zum Beispiel Kundenmeinungen im Netz sammeln und Kunden die Sie lobten, beim nächsten Einkauf einen Rabatt gewähren, um die Kundentreue zu fördern. Oder Kunden, deren Geburtsdatum Sie bei Facebook erfasst haben, zum Alter passende Produkte vorschlagen und am Geburtstag eine Glückwunschnachricht einblenden.

Doch auch hier sind all diese Beispiele nur mit einer Einwilligung der Kunden zulässig.

Social Media Monitoring & CRM - Einwilligung bei Facebook

Eine Einwilligung “an der Quelle” der Datenerhebung lässt sich besser vermitteln, als eine Generaleinwilligung wie im obigen Einwilligungsbeispiel. Lesen Sie jedoch die Entwickler-Richtlinien der jeweiligen Netzwerke, um zu prüfen, ob eine solche Datenerhebung zulässig ist.

Kunden ansprechen und für sich gewinnen

Social Media Monitoring eignet sich auch formidabel um potentielle Kunden ausfindig zu machen. So können Sie zum Beispiel Nutzer mit bestimmten Eigenschaften ausfindig machen und dann ansprechen. Das letztere ist jedoch auch nicht so einfach zulässig.

Denn die direkte Ansprache von Nutzern in Social Media ist als eine Form von Direktmarketing nur mit ausdrücklicher Einwilligung der Nutzer zulässig. Das heißt, Sie können sich solchen Nutzern nur passiv nähern und zum Beispiel Werbung in einem Forum, in dem potentielle Kunden unterwegs sind, schalten. Oder Sie können Personen in Ihrer angestrebten Zielgruppe mit interessanten Aktionen als Follower gewinnen und so anschließend mit ihnen interagieren.

Neukundenansprache in Social Media – Bitte lesen Sie ausführliche Hinweise und Praxisempfehlungen in meinem Beitrag “Direktmarketing und Nutzeransprache in Social Media – wann liegt abmahnbarer Spam vor?

Checkliste

Die folgenden Punkte fassen diesen Beitrag zusammen:

  • Kundendaten dürfen nur zur Vertragserfüllung verwendet werden
  • Allgemeines Social Media Monitoring ist zulässig
  • Datenverwendungsregeln innerhalb geschlossener Plattformen beachten
  • Kunden dürfen nicht gezielt im Netz beobachtet werden
  • Serviceabsichten berechtigen nicht zum Abgleich mit Kundendaten
  • Anreicherung von Kundenprofilen ist nicht zulässig
  • Direkte Ansprache potentieller Kunden ist nicht zulässig
  • Einwilligungen der Kunden sind möglich

Fazit

Wenn Sie erfolgreich Kundenpflege in sozialen Medien betreiben wollen, sollten Sie auch die Daten der Kunden sorgsam pflegen. Das bedeutet, dass sie durchaus präsent sein sollten, auf Kundenmeinungen eingehen oder deren Beschwerden abhelfen dürfen. Jedoch sollten Sie dabei ohne deren Einwilligung keine einzelnen Kunden verfolgen oder heimlich Informationen über sie sammeln.

Bisherige Teile von “Social Media Monitoring, CRM, HR & Recht”

Für die nächsten Teil sind als Themen Social Media Monitoring in Arbeitsverhältnissen und urheberrechtliche Fragen geplant. Falls Sie bestimmte Fragen und Punkte besprochen haben wollen, schreiben Sie sie per Twitter an @thsch, auf meiner Facebookseite oder bei Google+.

Falls Sie Beratung zum Datenschutzrecht wünschen, stehen wir gerne zu Ihrer Verfügung. Gerne können Sie auch den Datenschutzgenerator zu meinem Buch "Social Media Marketing und Recht" verwenden.

Weitere Informationen zum Thema

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Kommentare

  1. Sehr gut, einleuchtend und mit rotem Faden beschrieben. Besten Dank! Ich fühle mich aufgeklärt und inspiriert. Es gibt natürlich noch andere Angebote und Dienste, wo sich Fragen auftun. Z.B. bei Online Spielen oder gemieteter Online Software… Da könnte die Benutzung der Software auch im Rahmen der stetigen Verbesserungen der Software für beide Vertragsparteien interessant sein. Das ist aber auch ein Spezialfall.

    Weiter so!

  2. Andreas

    Vierter Punkt bei weiteren Informationen: Link funktionierte nicht.
    Alternativ habe ich gefunden:
    https://www.wi.uni-muenster.de/sites/default/files/public/research/arbeitsberichte/ab101.pdf

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