Ist das schon Schleichwerbung? – Zulässigkeit öffentlicher Diskussionen mit Kunden und Nutzern in Social Media

Die Aktivierung der Nutzer zu Gunsten eines Unternehmens, ist das Ziel des Social Media Marketings. Aber ist es im Fall von öffentlichen Kundengesprächen zulässig?

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Diese Diskussion von NetflixDE war der Anlass für die kritischen Fragen zur Marketingwirkung von öffentlichen Gesprächen mit Kunden.

Ob die Bundesregierung bei Facebook, „Die Welt“ in den Kommentaren zu Artikeln, oder Netflix bei Twitter – viele Social Media Teams haben es verstanden im öffentlichem Dialog mit ihren Kunden, Fans oder Followern, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.

Diese Form des Kundendialogs wird jedoch nicht nur positiv gesehen und so sagte z.B. Stefan Rymar, der Kreativ-Geschäftsführer der Werbeagentur Elbkind im Interview mit der W&V:

Ehrlich gesagt, sehe ich hier auch keinen Unterschied zu diversen klassischen Formaten, die vermeintliche Verbraucher auf Plakaten und in TV Spots zu Wort kommen lassen. Oder Anzeigen, die nach journalistischen Arbeiten aussehen.

Diese Andeutungen zielen in Richtung der Schleichwerbung und man kann sich tatsächlich fragen, ob dabei die rechtlichen Grenzen des Kundendialogs nicht überschritten werden.

In diesem Beitrag werde ich diese Frage beantworten, aber zuvor etwas weiter ausholen und generell auf die Zulässigkeit des öffentlichen Kundendialogs eingehen.

Rechtliche Zulässigkeit von öffentlichen Kundengesprächen

Gegen einen öffentlichen Kundendialog können zum einen die vertraglichen Schutzpflichten sprechen. Dabei handelt es sich um so genannte vertragliche Nebenpflichten, die insbesondere bei einem Ungleichgewicht zwischen den Vertragspartnern bestehen (§ 241 Abs.2 BGB). Man könnte diese Pflichten auch als „der Stärkere passt auf den Schwächeren auf“ bezeichnen.

Diese Nebenpflichten kann man nicht abstrakt festlegen und sie hängen von vielen Faktoren ab, z.B. ob der Kunde minderjährig ist, wie sensibel die diskutierten Informationen sind, inwieweit die Aussage des Kunden als eine Einwilligung verstanden werden kann, etc. Da all diese Punkte im Rahmen eines öffentlichen Gesprächs in sozialen Medien jedoch kaum sicher gewürdigt werden können, ist eher Zurückhaltung geboten.

Daher empfehle ich meinen Mandanten generell nur allgemeine Antworten zu geben, keine Vertragsinterna von sich aus mitzuteilen und die Kunden auf sichere Service-Kanäle zu verweisen (z.B. „Warum kommt meine Bestellung XY nicht an?“ – „Wir haben leider winterbedingte Verzögerungen. Für genaue Angaben zu Ihrer Sendung wenden Sie sich bitte an …„).

Ist Humor verboten?

Schutzpflichten bedeuten nicht, dass man die Kunden und Nutzer paternalisieren muss. Es geht vielmehr um die Zurückhaltung bei der Preisgabe vertraulicher Informationen, die den Kunden schaden könnten. Spitze Sprüche und herausforderndes Auftreten sind dagegen zulässig, da sich insoweit zwei Gesprächsteilnehmer auf Augenhöhe begegnen.

Solange keine unwahren Tatsachen behauptet oder Beleidigungen und Drohungen ausgetauscht werden, ist rechtlich alles in Ordnung. Ob dabei die Grenzen des guten Geschmacks überschritten werden und die Diskussionsteilnehmer sich „auf den Schlips getreten“ fühlen, ist dagegen eine moralische oder wirtschaftliche, aber keine rechtliche Frage.

welt_praktikant_beispiel_kundenkommunikation

Der Humor im Kundendialog, wie ihn z.B. die „Praktikanten“ der Welt pflegen, ist in diesem Rahmen zulässig (Quelle).

Nachdem die generelle rechtliche Zulässigkeit der öffentlichen Kundendiskussion geklärt ist, wird es nachfolgend um die Frage gehen, ob es sich um einen Fall unlauterer Werbung handeln könnte.

Stellen öffentliche Diskussionen überhaupt Werbung dar ?

Bevor die Frage nach der Lauterkeit der Werbemaßnahmen beantwortet werden kann, muss zuerst geklärt werden, ob überhaupt ein Fall der Werbung vorliegt. Denn Gespräche mit Kunden oder Interessenten stellen zwar geschäftliche Handlungen, aber keinen typischen Fall der Werbung dar.

Allerdings trifft der anfangs erwähnte Vergleich mit Aussagen von „Verbrauchern auf Plakaten und in TV Spots“ zu. Der Begriff der Werbung wird sehr weit verstanden und umfasst jegliche Förderung des Produktabsatzes, wie auch die Imagewerbung. Juristisch würde man dazu sagen, dass aufgrund der Öffentlichkeitswirkung die Kommunikation mit Kunden oder Interessenten einen „werblichen Überschuss“ enthält.

Das bedeutet, die öffentlichen Diskussionen mit Kunden und Nutzern stellen Werbung dar, die rechtlich auf ihre Zulässigkeit geprüft werden muss.

Handelt es sich um Schleichwerbung?

Um einen Fall der Schleichwerbung anzunehmen, müssten Verbraucher über die werblichen Zwecke der Diskussion getäuscht werden. Das wäre z.B. der Fall, wenn die Gespräche abgesprochen und die vermeintlichen Kunden tatsächlich dafür bezahlt oder Mitarbeiter des Unternehmens wären (s. dazu „Gefälschte Fans bei Weleda ? – Rechtliche Bewertung falscher Profile in Sozialen Netzwerken“ vom RA Ulbricht).

Sind dagegen die Umstände des Gesprächs den Mitlesern bekannt, dann liegt kein Fall der Täuschung vor. D.h. die Werbewirkung ist offen und nicht erschlichen. Damit stellen öffentliche Diskussionen mit Kunden und Nutzern keinen Fall der Schleichwerbung dar.

Allerdings gibt es manche Branchen, in denen derartige Diskussionen trotzdem wettbewerbswidrig sein können.

P.S. Wenn Sie wissen möchten, ob man sich in die Diskussionen anderer Unternehmen „einklinken“ darf, empfehle ich meinen Beitrag: Ambush Marketing & Recht – Darf man sich in fremde Kundendialoge einklinken? (Umfrage)

Gibt es noch weitere Grenzen für die Werbung?

Es gibt Berufsgruppen und Branchen, deren Werbung besonders streng reglementiert ist. Das ist vor allem dann der Fall, wenn die Menschen die Leistungen dieser Anbieter in Situation der Sorge, Furcht oder Not in Anspruch nehmen. In derartigen Fällen tritt die gesunde Skepsis gegenüber Werbebotschaften häufig zurück, weswegen die Werbenden gesetzlich zur Zurückhaltung angehalten werden.

Eine dieser Berufsgruppen sind wir Rechtsanwälte, so dass wir uns auch bei öffentlichen Gesprächen sachlich verhalten müssen und nicht um Einzelmandate werben dürfen (§ 43b Bundesrechtsanwaltsordnung).

Ein noch größerer Bereich ist die Gesundheitsbranche, deren Marketingspielraum weitaus enger ist (s. z.B. § 11 Heilmittelwerbegesetz). Ärzte, Apotheker oder Pharmaunternehmen haben es in Social Media ganz besonders schwer, da sie nicht nur auf eigene Aussagen Rücksicht nehmen müssen. Sie müssen auch darauf achten, dass sie sich die Aussagen der Gesprächsteilnehmer nicht zu Eigen machen oder keine Verkehrssicherungspflichten verletzen, wenn sie die Kunden nicht stoppen oder gar zur werbenden Aussagen herausfordern.

Fazit für die Praxis

Die anfangs dieses Beitrags aufgeworfenen Vorbehalte gegenüber öffentlichen Gesprächen mit Kunden haben sich nicht bestätigt. Die öffentliche Kommunikation mit Kunden, Fans oder Followern stellt keine Schleichwerbung dar.

Werden daneben noch die Schutzpflichten gegenüber eigenen Kunden sowie etwaige berufliche Marketingregeln beachtet, dann dürfen die Werbeeffekte öffentlicher Unternehmenskommunikation als positives Beispiel für ein effektives Social-Media-Marketing betrachtet werden.

Allerdings sollten Unternehmen nicht der Versuchung unterliegen und aufmerksamkeitswirksame Diskussionen zu inszenieren. Denn die Manipulationen können zu Abmahnungen und bereits bei Verdacht zu Imageschäden führen.

Wir helfen Unternehmen und Agenturen rechtliche Stolperfallen beim Onlinemarketing zu vermeiden. Wenn Sie die Prüfung von Werbekonzepten, Erstellung von AGB, Beratung in E-Commerce und Datenschutz sowie unkomplizierte und schnelle Betreuung wünschen, stehen wir gerne zu Ihrer Verfügung. Sprechen Sie uns an.

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